В процессе обсуждения
Складывается ощущение, что наиболее тесный контакт в обсуждении вопроса о либерализации рекламы сложился между Минкомсвязи — автором инициативы и ФАС России. Однако для принятия решения об изменениях в законодательстве, как отметил на пресс-конференции в ФАС России 14 мая с.г. зам. главы Минкомсвязи Алексей Волин, необходима консолидированная точка зрения всех министерств и ведомств, а у идеи есть оппоненты — Минэкономразвития и Минздрав, да и ФАС пока также не готова полностью поддержать ее.
Заместитель руководителя ФАС России Андрей Кашеваров пояснил: отмена запрета привлечет больше бюджетных рекламодателей из игроков рынка, в результате может нарушиться уже сложившийся баланс как между обществом и предпринимательской средой, так и в среде самих предпринимателей. «Частое изменение правил игры всегда приводит к определенной чехарде на рынке: рынок приспособился к одним условиям, потом начинает перестраиваться в обратную сторону. Это всегда не добавляет стабильности, поэтому потребуется, наверное, дополнительная оценка, как сам рынок отреагирует, — уточнил г-н Кашеваров. — Мы должны понять, насколько это интересно производителям».
В ходе пресс-конференции представители обоих ведомств, несмотря на активные попытки СМИ понять перспективы либерализации рекламы, не раз подчеркнули, что пока находятся в диалоге, окончательное решение не принято. Более того, представитель антимонопольной службы уточнил, что ФАС не поддерживает инициативу, но «поскольку дано поручение дополнительно проработать предложение Минкомсвязи по поручению Игоря Шувалова, мы (ФАС. — Прим. ред.) каждый день занимаемся этим».
Видимо, в настойчивом поручении сверху и кроется причина несколько затянутого обсуждения инициативы ведомствами и их нежелания рассказать о своей позиции больше, чем было сказано ранее. Минздрав (кто как не он должен лоббировать интересы пациентов в данном вопросе, в том числе в самих СМИ!) на запрос «ФВ» ответил, что не комментирует инициативы других ведомств. Более того, в министерстве отметили, что не планируют представлять собственные предложения по данному вопросу и руководствуются действующим законодательством.
Теория и практика
«Все будет зависеть от того, насколько серьезно инициатива будет лоббироваться со стороны верхних эшелонов власти. Вполне возможно, что на льготных условиях российскую компанию обяжут выполнить роль пионера в ее реализации. Увидев рекламу отечественного производителя в СМИ, западные компании включатся в процесс, чтобы выдержать конкуренцию в новых условиях», — рассуждает руководитель отдела синдикативных исследований фармрынка GFK RUS Евгения Эйрамджанц. Однако, по ее мнению, при любой схеме либерализации рекламы рецептурных ЛП в СМИ Rх-бизнес будет поставлен в очень жесткие условия распределения ресурсов.
Директору по развитию аналитической компании RNC Pharma Николаю Беспалову, как он выразился, «перспективы инициативы представляются довольно туманными, особенно на фоне упорных усилий отдельных групп, которые планировали, напротив, запретить рекламу даже безрецептурных ЛП». Эксперт напомнил, что существует опыт свободной рекламы ЛП в СМИ, к примеру в США, но надо учитывать, что система здравоохранения в этой стране устроена иначе: получить рецептурный препарат без рецепта на легальных основаниях практически невозможно.
Только не ценой здоровья
«Для нас — компании, занимающей лидирующие позиции в фармацевтической отрасли, одна из ключевых целей развития — расширение возможностей донести до пациентов информацию об актуальных способах лечения различных заболеваний. Увеличение доступных каналов коммуникации с потребителем в рамках российского законодательства и этического кодекса Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM) могло бы стать важным шагом на пути к достижению этой цели», — рассуждает глава компании «Сандоз» в России Дмитрий Советкин. Если решение о либерализации законодательства будет принято, потребуется выработать четкие критерии для обеспечения безопасности пациентов, подчеркнул он.
Ряд фармпроизводителей, чей портфель составляют в основном рецептурные препараты, выступили более резко. «Реклама рецептурных лекарственных средств — это информирование пациентов о новых способах лечения, определенный уровень общения врача и пациентов. И это большая ответственность всех участников фармацевтической отрасли. Российская действительность такова, что мы к этому не готовы», — считает директор представительства «Гедеон Рихтер» Аттила Варади. В России, напоминает эксперт, пациент может приобрести в аптеке препарат, отпускаемый строго по предписанию врача, без рецепта. Механизм, отвечающий за качественное использование лекарств, не отлажен. В условиях либерализации законодательства в сфере рекламы рецептурных препаратов устойчивый рост бесконтрольного и опасного для здоровья потребления лекарств, наблюдаемый последнее время в России, не только не пойдет на спад, а наоборот, лишь усилится. «Прежде чем говорить о рекламе рецептурных препаратов, необходимо предпринять ряд действий, касающихся регулирования отпуска лекарственных средств и готовности специалистов здравоохранения к качественно иному общению с пациентами, — пояснил г-н Варади. — Ни одна фармкомпания не может быть ориентирована исключительно на достижение краткосрочных целей. Цена вопроса слишком высока — здоровье людей».
Не только об этической стороне
Либерализация рекламы предложена как временная мера, которая будет действовать до 2018 г.: к тому моменту и экономическая ситуация должна «устаканиться», и политический цикл будет завершен, пояснил г-н Волин.
Евгения Эйрамджанц сомневается в активности освоения бизнесом инициативы Минкомсвязи: прежде всего развитие нового для рецептурной Фармы направления ТВ-рекламы предполагает наличие немалых бюджетов. «Не знаю, есть ли у соответствующих подразделений фармкомпаний такие средства сейчас, когда маркетинговые бюджеты повсеместно урезаются. Если либерализация предусмотрена как временная мера до 2018 г., то уже сегодня надо пересматривать маркетинговые планы, перестраивать рекламную политику, перераспределять точки приложения сил и бюджетов. Тем более это касается Большой фармы — глобальные компании отличаются весьма небыстрым процессом согласования бизнес-планов со штаб-квартирами», — пояснила она.
Однако эксперт допускает, что при наличии необходимых средств и ресурсов иностранные компании могут воспользоваться предложенной возможностью, адаптировав для российского зрителя рекламные ролики о своих продуктах, представленные на рынках других стран, избежав по крайней мере затрат на разработку рекламы.
Николай Беспалов особо отметил, что при либерализации рекламы рецептурных лекарств в СМИ изменится структура продвижения ЛП, акцент с медицинских представителей будет переводиться на рекламу в СМИ, а значит, отдельные компании будут сокращать штат. Кроме того, пострадают и специализированные СМИ, которые потеряют целый ряд рекламодателей. «Затормозится развитие альтернативных каналов продвижения, в т.ч. различных интернет-ресурсов и т.д. В итоге стоимость продвижения в долгосрочной перспективе будет расти, а значит, и цены на ЛП едва ли будут демонстрировать тенденцию к снижению», — предупреждает эксперт.
Так ли все плохо?
«Мы абсолютно разделяем обеспокоенность Минкомсвязи тем, что на рынке сейчас ситуация тяжелая. Но при этом обращаем внимание: у разных СМИ она тяжелая по-разному. У телевещателей она, наверное, чуть полегче, чем у печатных СМИ», — отметил Андрей Кашеваров.
Аналитики готовы подтвердить эти слова. «Мы наблюдаем очень активные рекламные ТВ-кампании ОТС-препаратов и БАД. В каждом блоке, по крайней мере, в прайм-тайм обязательно демонстрируют один-два ролика, связанных с ними. Поэтому сказать, что сегодня СМИ страдают от недостатка рекламы фармпродукции, нельзя. Такого обилия рекламы не было в кризисный 2009 г., да и еще пару лет назад», — считает г-жа Эйрамджанц.
«Реклама ЛП занимает очень важное место в СМИ и составляет существенную долю в их бюджетах. И это только с учетом безрецептурных ЛП. Ели разрешить рекламу рецептурных, то значимость этого сегмента вырастет в разы. Учитывая реальный вред для системы здравоохранения и тревожные метаморфозы на фармрынке, либерализация в отношении рекламы ЛП — мера скорее негативная. Медиаиндутрия, конечно, страдает в условиях кризиса, но это не значит, что ее нужно спасать ценой здоровья граждан», — уверен Николай Беспалов.
История вопроса
Меры по либерализации рекламы в СМИ предусмотрены антикризисным планом развития медиаиндустрии в Российской Федерации, представленным в середине февраля с.г. Минкомсвязью руководителям Национальной ассоциации телерадиовещателей. Мероприятия плана сводятся к двум базовым задачам, которые необходимо решить в сложной экономической ситуации: меньше тратить и больше зарабатывать, сообщается на сайте министерства.
Сократить расходы отрасли, по замыслу авторов документа, позволит недопущение необоснованного роста цен на бумагу, импортозамещение техники и контента, оптимизация штатов и проч. Среди мер, направленных на повышение прибыли медиаиндустрии, значатся снятие ограничений на рекламу алкоголя, рецептурных лекарственных средств, перенос ответственности за рекламу биологически активных добавок с издателя на рекламодателя и проч.
План был разработан в ответ на обращение главных редакторов федеральных СМИ к Президенту России Владимиру Путину с просьбой о господдержке.
