Что важнее
Ключевым фактором успешных аптечных продаж является грамотный стратегический менеджмент, а именно способность руководства аптечной организации правильно выбрать место, сформировать ассортимент и систему дополнительных услуг, просчитать логистику торгового зала, обеспечивающую поддержание высокой скорости обслуживания посетителей аптеки. А профессионализм и навыки общения с покупателями работников аптеки, хотя также относятся к значимым для успешной работы аптеки параметрам, обычно менее важны.
Попросту говоря – первоклассный первостольник, работающий в деревне Гадюкино, будет в любом случае иметь продажи хуже, чем посредственный первостольник, работающий в центре Москвы или Санкт-Петербурга, потому что место, увы, все-таки важнее мастерства.
Однако с точки зрения отдельного первостольника, увеличение личных объемов продаж обычно важнее, чем совокупный показатель сбыта по всей аптечной организации, поскольку именно индивидуальная эффективность определяет отношение к конкретному работнику, его перспективы в организации, карьерный рост и заработную плату.
А это означает, что умение поддерживать личные продажи на высоком уровне является крайне полезным умением для любого первостольника независимо того, насколько удачно или неудачно расположена его аптека.
Определяем индивидуальную эффективность
В первую очередь обращаем внимание на среднее число покупок в одном чеке. Обычно в среднем чеке «непродающего» первостольника – не более 3–4 товаров, при этом доля чеков, в которых присутствует лишь 1–3 наименования товара, составляет около половины общего числа продаж. Такая картина характерна для любой ситуации пассивных продаж, когда именно покупатель является инициатором покупки, носящей преимущественно плановый характер, а работники аптеки практически не влияют на совершаемый покупателем выбор.
На уровне аптеки подобная ситуация проявляется в том, что рост объемов продаж начинает отставать от темпов инфляции, значительная часть покупателей уходят из аптеки очень быстро, подчас без покупок, а аптечный персонал задает руководству аптеки вопросы из серии «Как выставлять товар?», «Чем заполнить пустую полку?» и т.д., указывающие на недостаточное знание методологии аптечного мерчандайзинга и продаж. Для заведующего аптекой – это верные признаки того, что большинство его первостольников не знают, как нужно работать с покупателем, и жизненно важно обратить пристальное внимание на этот аспект профессиональных навыков его подчиненных.
Ключевым аспектом повышения личных продаж является концепция нейромаркетинга.
Нейромаркетинг – что это такое?
Исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность. Это связано с тем, что эмоциональный раздражитель мозг всегда подвергает более интенсивной обработке, чем рациональные раздражители, задействуя большее количество нейронов и нейронных связей.
Действительно, эмоции, как позитивные, так и негативные, приковывают наше внимание, а чисто рациональные аргументы воспринимаются как скучные и бесцветные.
Именно поэтому на бытовом уровне мы часто говорим о том, что наука/знания «сушат мозг», и наоборот, занятия, стимулирующие эмоциональную сферу (музыка, поэзия, изобразительное искусство и т.д.) развивают личность, делают ее сложнее и многограннее.
Применительно к аптечным продажам это означает, что эмоциональная презентация товара, прежде всего, несущая позитивный эмоциональный посыл, намного эффективнее воздействует на покупательское поведение и покупательскую активность, чем рациональная.
Радость, забота о семье и детях, веселье и красота, избавление от боли и т.д., и т.п. – все это можно и нужно транслировать потребителю в момент общения с ним.
Мы тянемся к счастливым, улыбающимся людям, поэтому первостольник, на лице которого готова появиться искренняя улыбка, гораздо более эффективен, чем унылый первостольник-робот с застывшим выражением вселенской скорби на челе. Кстати, анализ HR-данных крупнейший компаний ведущих развитых стран выявил, что умение улыбаться (достаточно редкое в наши дни) является одной из составляющих успешной карьеры – улыбчивые люди в среднем на 15–30% более успешны, чем угрюмые.
Аптечный кросс
В предыдущих статьях мы уже не раз говорили, что ключ к увеличению среднего чека прежде всего сокрыт в том, чтобы в аптеке активно работали кросс-продажи (cross-selling, перекрестные продажи). Смысл данной методики состоит в том, что покупателю, приобретающему какой-либо уже запланированный им товар (например леденцы Стрепсилс), первостольник предлагает дополнительный товар, связанный с основной покупкой (например иммуномодулятор, растительный адаптоген, набор масок и т.д.) или не связанный, но потенциально интересный данному клиенту. Кросс-продажи могут сочетаться с апселлингом, суть которого в том, что первостольник ненавязчиво предлагает покупателю заменить более дешевый товар на более современный и качественный, имеющий более высокую цену.
Например, покупательнице 60-листовой упаковки детских влажных салфеток с алоэ, товара из категории эконом-класса, не брендированного, но достаточно популярного, можно предложить более дорогую 64-листовую упаковку влажных салфеток известного бренда. При этом, если рациональная аргументация может содержать фразы типа «более толстые листы, более совершенная формула, обогащенная витамином Е» и т.д., то эмоциональная аргументация основывается как на невербальных сигналах, идущих от первостольника (улыбка, голос, позы), так и на эмоционально-поведенческой аргументации. Например, можно сказать о том, что предлагаемые салфетки «мягче вытирают попку младенца, а значит, ребенок счастливей и меньше плачет», что «они прочнее и больше, а значит, Ваши руки останутся чистыми» и т.д. Доводы, обращенные к эмоциям, более эффективны и более понятны покупателю, а значит, создают устойчивую основу для увеличения продаж.
