Цена
На тренингах для фармацевтов я часто слышу жалобы, мол, в нашей аптеке высокие цены, дополнительный товар невозможно предложить. Посмотрите вокруг, какие аптечные сети входят в пятерку самых преуспевающих в вашем регионе? Как правило, жестких дискаунтеров среди них нет, в основном, это как раз аптеки с довольно высокими ценами. И с точки зрения психологии покупателя это вполне объяснимо. Нередко то, за что назначена низкая цена, воспринимается покупателем как нечто малоценное и некачественное. Одна моя знакомая занималась иглоукалыванием для частных клиентов. У нее всегда был стабильный доход и неизменная очередь ожидающих. При этом цены на ее услуги были отнюдь не маленькие. На мой вопрос, почему даже простейшая процедура у нее стоит так недешево, она ответила: «Если цена будет меньше, они либо не придут, либо им не поможет!» Дорогостоящее воспринимается как более качественное, хорошие средства не могут быть дешевыми. Люди, желающие и имеющие возможность лечиться качественно, часто не идут в аптеки с «подозрительно» низкими ценами, опасаясь (и порой не без оснований) подделок.
Помимо этого низкие цены часто привлекают асоциальных и скандальных клиентов. Если вы недовольны тем, что в вашей аптеке высокие цены, посетите как-нибудь в час пик аптеку-дискаунтер. Гигантская очередь, давка, бешеная проходимость с маленькими чеками – фактически работать сотрудникам приходится намного больше, а выручка не особенно отличается от вашей. Так что лучше подумать, как увеличить средний чек с теми ценами, что есть, а не ждать, когда ваше руководство примет решение зарабатывать на оборотах.
Что мешает допродать?
Многие фармацевты стесняются предлагать дополнительные товары или начинать продажу с более дорогостоящей продукции. Наиболее распространенная причина – мы примеряем расходы клиента на себя, забывая о том, что у покупателя, во-первых, может быть другой уровень дохода, во-вторых, иная система ценностей – кто-то охотно тратит деньги на еду, кто-то – на получение образования, кто-то купит на последние дорогую обувь или одежду, кто-то – товары для здоровья.
Перестаньте думать за клиента и решать, как ему потратить его деньги. Если вы все еще обременены подобным комплексом, посмотрите в окно и спросите себя – люди, которые проезжают мимо на дорогих машинах, выходят из магазина с полными сумками покупок или сидят в ресторане напротив, могут позволить себе сделать вклад в собственное здоровье? Предлагая свой товар, сотрудник соседнего магазина или ресторана не стесняется того, что именно в его кассе покупатель оставит свои кровные. А он их в любом случае где-то оставит, такова уж наша природа. Так почему же фармацевты, предлагая людям более качественное лечение, здоровье и красоту, порой мучительно краснеют? Фактически средний чек аптеки – это универсальный показатель того, насколько клиенты хотят потратить свои деньги именно у вас.
Допродажи и комплексные продажи
Многие фармацевты стесняются предлагать дополнительные товары или начинать продажу с более дорогостоящей продукции. Наиболее распространенная причина – мы примеряем расходы клиента на себя
Допродажа – это дополнительное предложение какого-то товара широкого потребления независимо от того, что клиент спрашивает. Товары для допродажи – как правило, недорогие средства: пастилки, конфетки, салфетки, гигиеническая помада, зубные щетки или товар по акции. Повесьте список товаров для допродажи на кассе перед собой и поставьте себе задачу: предложить каждому покупателю (и, соответственно, добавить в каждый чек) один продукт из списка. Хорошо, если и сами товары для допродажи будут на глазах покупателя в прикассовой зоне.
Однако более верный способ увеличить средний чек – это комплексные продажи. В этом случае вы предлагаете товар, который дополняет первый, уже купленный клиентом. Казалось бы, все просто – нужно продумать, какие товары к чему можно прикрепить, и смело действовать. Однако часто сотрудник аптеки, пытаясь сделать комплексную продажу, встречает отказ. Почему?
Часто продажа «срывается» из-за того, что консультант делает предложение неуверенно и уныло, будто заранее понимая всю его безнадежность. Ваш настрой очень важен. А чтобы он был позитивным, чтобы вы чувствовали уверенность в том, что предлагаете не бесполезный «довесок» к покупке, а необходимый посетителю товар, вспомните, что вы специалист и ваше экспертное мнение может и должно улучшать качество лечения клиента.
Составьте список комплексных продаж, где вы рекомендуете товар + прицеп. Например, к таблетированному НПВС для снятия боли в спине в качестве прицепа подойдет мазь или гель для местного применения. Можно также воспользоваться информацией, которую мы размещаем в каждом номере нашего журнала в рубрике «Товары-прицепы».
Однако если вы просто скажете потребителю: «Возьмите гель!», он, скорее всего, откажется – предложения «в лоб» часто воспринимаются как навязывание. Лучше задавать наводящие вопросы, например: «А какое местное средство Вам назначили?» Вопрос должен звучать так, как будто назначение местного средства в подобных случаях само собой разумеется. Пусть покупатель сам задумается, почему ему рекомендовано только системное средство, может, врач забыл? И обязательно объясняйте, зачем вы предлагаете дополнительный товар: «Вы поправитесь значительно быстрее, если дополните эффект таблеток действием геля». Покупатель должен услышать, в чем его выгода от предлагаемого вами комплексного лечения.
Назначены антибиотики? Отлично. Спросите: «А какое средство Вам рекомендовали для защиты микрофлоры кишечника? С ним лечение будет не только эффективным, но и безопасным». Средства от простуды? «А как Вы укрепляете иммунитет? Принимаете иммуномодуляторы или витамины?» Выбор без выбора, вопрос состоит лишь в том, чем дополнить лечение, а то, что это необходимо, даже не обсуждается.
Итак, список для комплексных продаж будет состоять из:
- товаров-локомотивов (например средства от диареи, антибиотики, противопростудные, НПВС при боли в спине, суставах и прочие группы средств, на которые ориентирована ваша аптека);
- товаров-прицепов;
- выгоды от покупки дополнительного средства, которую вы обязательно при продаже уверенно и дружелюбно озвучиваете клиенту.
И самое главное – определите ваш личный план продаж и подумайте, каким вы хотите видеть свой средний чек исходя из проходимости. Когда вы знаете свою цель, вам будет легко достичь ее.
