Каким будет медпредставитель ближайшего будущего? Универсальным бойцом, способным эффективно коммуницировать с клиентами, как в формате очных визитов, так и онлайн. Такое мнение высказали участники HR professionals pharma club в рамках встречи «Будущее фармрынка – вызовы и возможности. Нужен ли нам sales force?»
В условиях турбулентности
«Фарма находится в состоянии сильной турбулентности, испытывая давление со всех сторон, – отметил генеральный директор компании Globalpas Сергей Профатилов. – Стагнация экономики, изменения в законодательстве, запредельная конкуренция – все это усложняет работу компаний. Прибыльность бизнеса падает. Встает вопрос, на чем экономить. Все смотрят на sales force – самый дорогой инструмент продвижения».
По данным международных исследований, которые приводились на конференции, в США 88% непрямых расходов фармкомпаний тратится на медпредставителей. Как рассказала генеральный директор Alfasigma Rus LLS Ольга Глазкова, содержание одного представителя обходится компании примерно в 35 тыс. евро в год (зарплата, налоги и сборы, обучение, автомобиль, телефон, промоматериалы и др.)
Одни компании идут по пути оптимизации штата медпредставителей, а то и вовсе отказываются от sales force, другие работают над повышением эффективности, третьи сочетают разные подходы и пересматривают требования к компетенциям полевых сотрудников с учетом изменившихся реалий рынка и стремительного развития технологий многоканального маркетинга.
Если раньше проведение реструктуризации раз в год считалось в компаниях исключением, то сейчас это норма. Происходят не только организационные изменения, меняется содержание работы полевых сотрудников. Все больше компаний задумываются о создании ценности визитов медпредставителей для врачей, предоставлении нестандартных решений.
Курс на партнерство
«Смена поколений меняет профиль клиентов. Мы вместе идем в меняющемся мире. И врачи хотят видеть равного партнера в своем движении вперед», – отметила HR-директор компании Pfizer Софья Кадыкова. По ее словам, в последние два года в подразделениях компании в России и других странах поднимался вопрос об изменении должностных инструкций медпредставителей в связи с необходимостью включения повестки дня, актуальной для клиентов.
Сегодня требуется, чтобы представитель знал политику государства в области здравоохранения, как формируются цены на препараты и медицинские услуги, строится маршрутизация пациентов и т.д. Важно, чтобы медпредставитель понимал, каким путем идет врач к профессиональной цели, с какими вопросами сталкивается, чтобы назначить правильное лечение пациенту и обеспечить доступность препаратов, которые будут поддерживать схему лечения.
«Знание актуальной для врачей повестки дня в той или иной формулировке надо включать в должностные инструкции либо в постановку целей, коучинг, оценку деятельности медпредставителя», – считает Кадыкова.
Фокус на пациента
Какие дополнительные компетенции понадобятся медпредставителю в будущем?
Эмпатия и диджитальные навыки, полагает HR-директор Pfizer. Сочетание этих качеств кажется сложно сочетаемым. Но за этим будущее. Способность проявлять эмпатию и фокус на пациента в коммуникациях с врачом важны, потому что именно пациент становится центром общения медпредставителя с работниками здравоохранения. При этом одновременно необходимы навыки работы с цифровыми инструментами, социальными сетями, понимание, с какими каналами работает доктор, чтобы ориентировать его в информационном пространстве.
Из исполнителей в менеджеры
Что станет главным в содержании визита медпредставителя к врачу в ближайшем будущем? Формулируя ответы на этот вопрос, участники встречи, в частности, отмечали, что темы эффективности, безопасности, удобства применения препарата, комплаенса, останутся. Поменяется формат: визит станет более коротким, интерактивным. И персонифицированным, то есть нацеленным на потребности конкретного врача.
«Медпредставитель будет вести на визите навигацию к источникам информации. И оказывать доктору эмоциональную поддержку», – отметил представитель компании «Канонфарма» Юрий Городилов.
По общему мнению, эмоциональный интеллект будет приобретать все большее значение в успешности работы медпредставителя. Потребуются также лидерские качества: медпредставитель должен стать менеджером на своей территории. Еще одна важная компетенция – умение управлять изменениями.
HR professionals pharma club – независимая площадка для обсуждения актуальных тем управления персоналом и обмена опытом специалистов фармрынка. Проект компании Globalpas создан пять лет назад при поддержке издания «Фармперсонал» газеты «Фармацевтический вестник».
