Примагнитить покупателя
Летом 2017 г. АО «Тандер» объявило о решении выйти на фармацевтический рынок и открыть несколько тысяч аптек. Было очевидно, что это будут дискаунтеры, ведь «Магнит» позиционирует себя как сеть магазинов с низкими ценами. Эти новости не порадовали конкурентов. Некоторых они навели на мысль о необходимости поскорее продать активы, пока на них есть спрос, и переориентироваться на другие отрасли.
«Рынок замер в ожидании, что будет дальше, — вспоминает территориальный директор дивизиона АСНА Юг Максим Максимов. — На сегодня открыто около 60 аптек в Краснодарском крае, Ростовской области и Адыгее. За эти 10 месяцев аптеки «Магнит» существенного влияния на региональный фармрынок не оказали. Они работают в обычном формате, с использованием тех же инструментов продвижения, что и другие».
Так, в апреле в магазинах «Магнит» покупателям стали выдавать купоны для использования в аптеках сети. Однако эффективность акции выглядит сомнительно. «При покупке продуктов я получила купон на скидку 10% в аптеке «Магнит», — рассказывает директор аптеки «Иволга» (Волгодонск) Ирина Левина. — При этом она находится на другом конце города, далеко от магазина, где мне вручили листовку».
Далеко не дешево
«Если вы предлагаете скидку в точке, которая находится вдали от самой аптеки, будьте готовы, что ваши покупатели не станут совершать усилий, чтобы добраться до места получения халявы, — убежден директор по маркетингу аптечной сети «Аптека 24» (Москва) Олег Гончаров. — Если только скидка не выбивается из привычного диапазона в 5—10% — например, вы предложите 25%. И все равно мотивация будет низкой из-за необходимости проделать долгий путь. Самая эффективная территория, где стоит предлагать скидку, — это сама аптека, а максимально убедительно ее выгода звучит из уст фармспециалиста».
Хотя 25%-ного снижения стоимости аптеки «Магнит» не предлагают, зато проводят «выгодные дни», в рамках которых 15% списывается с цен на определенные категории товаров. Однако выхлоп от них также вызывает вопросы у экспертов, которые обращают внимание на то, что «Тандер» зачастую запускает свои аптечные пункты не в самых экономически привлекательных местах.
«В Волгодонске «Магнит» открыл четыре аптеки, две из них — в продуктовых магазинах, что не очень интересно в плане трафика, — считает Ирина Левина. — Куда привлекательнее аптеки в гипермаркетах. В городе ходят слухи, что до конца года торговая сеть откроет еще 9 аптечных пунктов. Конечно, они оттянут на себя часть трафика, все участники локального рынка с волнением ждут, в каком районе это произойдет, кто в итоге пострадает. Но я бы сказала, что приход «Магнита» существенно не повлиял на расстановку сил. На мой взгляд, появление другого игрока из Краснодара — «Аптечного склада» проходило более заметно. К счастью, оттока кадров у нас не произошло. Люди не очень верят в посулы высоких зарплат и больше ценят стабильность».
Дорога к дрогери
Тональность отзывов о влиянии аптек «Магнит» на расстановку сил на рынке может поменяться в ближайшее время. Прогноз основывается на приходе в компанию новых топ-менеджеров, имеющих опыт работы в отрасли, и ее намерении освоить пока незнакомый россиянам формат дрогери, открыв аптеки на базе «Магнит Косметик». Впрочем, возможности перехода на «объединенный маркет» уже изучает целый ряд игроков фармритейла.
«После встряски дискаунтерами аптеки стали искать пути решения проблем для выстраивания своего настоящего и будущего, — говорит Максим Максимов. — Часть небольших сетей присоединились к ассоциациям, таким как АСНА. В этом году мы кардинально изменили подход к маркетингу, стали развивать направления собственной торговой марки и эксклюзивов. Что касается дрогери, то мы планируем ввести его до конца 2018 г. Если все сложится, то во втором полугодии мы откроем 2—3 аптеки в данном формате».
