Без сетей никак
— Расскажите об основных принципах управления таким большим портфелем, как в вашей компании. Равное внимание уделяется всем группам препаратов или по разным нозологиям интерес разный?
— Абсолютно разный. Категории, в которых мы работаем, имеют разную емкость, поэтому из портфеля мы выбираем фокусные продукты, причем даже их необходимо делить на различные виды продвижения. Какие-то продукты требуют медицинского продвижения, какие-то — потребительского, и нигде не обойтись без аптек. У нас примерно семь фокусных продуктов. Остальные также имеют поддержку — рекламную и медпредставителей, но в меньшей степени.
— А есть категории продуктов, которые могут продвигаться исключительно через IT-каналы, где можно нивелировать влияние аптечных сетей?
— Нивелировать влияние аптечных сетей сейчас нельзя ни для каких продуктов. Более того, даже на Rx-продуктах мы видим, что аптечные сети играют большую роль. Если мы говорим про OTC-препараты, то здесь аптечные сети и ТВ являются основными каналами продвижения. Мы можем в ряде OTC-категорий отойти от медпредставителей, но отойти от аптечных сетей не сможем.
— Что ждет аптечные сети в рамках госрегулирования? Пройдут ли они тот же путь, который прошел рынок FMCG?
— Думаю, да. Более того, они сами к этому стремятся. Аптечные сети планируют продавать категории по долям, как в FMCG, об этом объявила на своей конференции АСНА. Что уже похоже на аукцион. Безусловно, возмущение со стороны производителей будет нарастать. И, возможно, года через два-три мы увидим то же самое, что на рынке FMCG.
— Мне кажется, что как раз АСНА-то и исполняет маркетинговые контракты, и, если они смогут это реализовать, наверное, они смогут монетизировать это для производителя.
— Тех, кто на 100% выполняет обязательства, чуть больше 10. У остальных это получается хуже. С другой стороны, многое зависит от того, как ты работаешь с аптечной сетью. Есть некоторые компании, среди них и иностранные, у которых задача по аптечному рынку — ковровое покрытие контрактами всех сетей. Не уверена, что это правильная стратегия.
— С вашей точки зрения, как маркетолога, какие фармкомпании сегодня максимально присутствуют именно в аптечных сетях?
— «Фармстандарт», Bayer, Novartis, Pfizer.
Конверсии не видно
— Давайте поговорим о диджитал. В прошлом году его доля внутри фармкоммуникаций составила около 10% , то есть 6—7 млрд руб. Продолжится ли рост до индустриальных цифр 25—30% ?
— Я думаю, что бюджет по фарме будет очень аккуратно прибавляться. Недавно одобрен законопроект по онлайн-торговле ЛС, но пока не видно конверсии в продажи по рекламе из интернета. В частности, для нашей компании это проблематично, потому что мы привыкли все считать — сколько нам принесло дополнительных продаж то или иное направление в продвижении. А в диджитал мы не видим, что дополнительные расходы приносят ощутимые результаты.
— Если креатив отработан хорошо, означает ли это, что он может жить три-пять лет внутри информационного поля?
— Я считаю нормальным, если сообщение работает три года. Дольше уже плохо, ролик «замыливается», и аудитория перестает его воспринимать, потому что работаешь на одну и ту же аудиторию. У нас были такие случаи — мы сделали креатив, аудитории он нравится, начинаем тестировать и видим, что его помнят, на него откликаются, но все-таки он надоел, и аудитория от него устала.
— Как вы считаете, какая справедливая доля диджитал должна присутствовать внутри медиамикса, которым вы управляете?
— Если говорить по нашей компании, то оптимально — не больше 10—12% бюджета медиамикса. Сейчас мы работаем на диджитал как на информационном поле — хорошем, насыщенном, но пытаться таким образом генерировать продажи не стоит. У нас были такие попытки, ничем успешным они не закончились, поэтому мы отказались от этой идеи и перешли в насыщение информационное, чтобы при любом запросе, при любом желании каждый мог найти информацию в первых строках на первой странице. Вот это наша задача номер один. А все остальное делается на уровне врачей, аптек, ТВ.
— Можно ли предполагать, что в горизонте пяти-семи лет произойдет замена работы медпредставителей дистанционной визитной активностью?
— Я считаю, что да, потому что мы и сейчас уже видим, что переходят на такое взаимодействие. К тому же это удобно для самих врачей и сотрудников аптек, особенно, если они могут пользоваться такими коммуникациями в удобное для них время, не отвлекаясь в течение рабочего дня. На мой взгляд, это естественный ход событий, а для компаний — экономия.
Лезут на рынок
— За шесть лет вашей работы в компании ее бизнес вырос более чем в три раза. Что явилось основой такого успеха?
— Прежде всего в портфеле появились новые препараты, два из них стали блокбастерами: один в противовирусной категории, второй в противокашлевой. Рост их продаж говорит не только о том, что есть лояльные пациенты, но и о том, что каждый год появляются новые приверженцы. Мы усилили работу с таким каналом продвижения, как ТВ. Уже после первой рекламной кампании в 2012 г. увидели отдачу. Улучшали работу с аптечными сетями, с медицинской аудиторией, улучшая не столько количество, сколько качество визитов. Ну и последние полтора года мы укрепляем партнерство с дистрибьюторами. Если разложить хронометраж, как мы прорабатывали каждый из этих каналов, то видно, что работа с каждым направлением приносила нам дополнительный объем продаж.
— Какие категории в 2018—2019 гг. будут драйверами для всего рынка?
— Если говорить о фармрынке России в целом, то нужно учитывать старение населения, которое будет чаще болеть, и, к сожалению, достаточно серьезными заболеваниями. На мой взгляд, все, что связано с онкологией, диабетом, сердечно-сосудистой системой, будет оставаться драйвером для развития рынка. Видимо, здесь в денежном выражении мы будем видеть рост даже больший, чем на коммерческом рынке, потому что и цены у этих препаратов выше, и потребность в них другая. Ну, а коммерческий рынок, особенно те категории, где мы работаем, будет зависеть от того, кто как потрудился над продвижением, и от сезона, если это сезонные продукты.
— Какие, на ваш взгляд, категории препаратов переоценены, а количество игроков зашкаливает?
— Что касается коммерческого сегмента, то это категории иммуностимуляторов, противопростудных, противокашлевых, обезболивающих, антигистаминных препаратов и ряда других. Это категории с высоким порогом входа, но при этом большое число игроков рынка разных масштабов и возможностей пытаются в них работать.
— Как вы считаете, это благо для рынка, что маркетинговые директора с медицинским образованием?
— Первостепенными, по-моему, являются личностные и профессиональные качества, уровень компетенций, а профиль образования вторичен.
Конфликт интересов
— В рамках развития аптечных сетей какие тренды мы будем наблюдать?
— Если они не изменят свою стратегию развития, то у меня есть ощущение, что пройдет еще два-три года, и конфликт интересов достигнет максимума. Все может закончиться не очень хорошо. Поглощаться и сливаться им не с кем, они и так достаточно консолидированы, у сетей огромные неповоротливые механизмы управления. Возможно, они будут развиваться как бренды для привлечения потребителей дополнительным сервисом. В этом случае их ждет успех.
— Почему бы всем игрокам рынка не сказать, что такое поведение неэтично?
— Этика рынка — прибыль, надеюсь, что рынок сам все отрегулирует.
— Если говорить о национальных дистрибьюторах, то мы видим, что происходит перерождение. Сколько они будут противиться прямым контрактам производителей с сетями?
— Ничего поделать с прямыми контрактами они не смогут. Дополнительный доход могут принести маркетинговые договоры. Но как-то воспротивиться, отказаться от объемов из-за того, что много контрактов с розницей, дистрибьюторы, мне кажется, не смогут. Большой вопрос, как будут дальше развиваться отношения между аптечными сетями и дистрибьюторами.
— Предлагаю перейти к блиц-опросу. Любимая страна?
— Россия.
— Самое полезное для вас приложение в смартфоне?
— MyBook и Fitness.
— Если бы вы могли пообщаться с любым из когда-либо живших людей, кто бы это был?
— Стивен Кови, Маргарет Тэтчер.
— Что вы считаете индикатором работы маркетолога?
— Результат — продажи.
