Средство для головной боли
По словам главного редактора «ФВ» Германа Иноземцева, задача конференции не смотреть в прошлое и даже не анализировать настоящее, а попытаться понять тренды будущего. Тем не менее без краткого экскурса в историю не обошлось. Оказалось, что было несколько причин перехода на прямой контракт.
Первая сторона — производители. Представители Большой фармы смысла в прямых контрактах с аптеками не видят. Менеджер по развитию ритейл-продаж AstraZeneca в России Павел Сагитов отметил, что компания работает с дистрибьюторами и не видит причин, почему им надо вместо, условно говоря, 10 контрактов с дистрибьюторами заключать 20 контрактов с аптечными сетями. Ведь это лишняя головная боль. В то же время компания не тратит маркетинговый бюджет на дистрибьютора, а давно и плотно работает с розницей.
Зато дженериковые компании вполне осознанно пошли к аптечным сетям напрямую. Коммерческий директор «Акрихина» Рустем Муратов отметил, что у Большой фармы, как правило, конкуренция не такая острая. «Работая с аптечной сетью напрямую, мы ищем возможность увеличения нашей доли на рынке», — говорит он. По его словам, крупные аптечные сети интересуются растущими дженериковыми компаниями с большим универсальным ассортиментом. Директор по работе с ключевыми клиентами по РФ компании «Вертекс» Рамал Гадиров подтверждает, что острая конкурентная борьба заставляет производителей переходить на прямой контракт с аптеками; кроме того, это способ диверсификации бизнеса.
Однако большого экономического эффекта фармзаводы пока не фиксируют. Напротив, говорят о возросших финансовых рисках, сетуют, что аптечные сети не имеют навыков долгосрочного планирования. Поэтому количество прямых контрактов растет медленно. В «Вертексе» рассказывают, что сначала смотрели на сети из ТОP30, затем ТОP50.
«Прямые контракты сейчас — это скорее задел на будущее, кристаллизация взаимоотношений производителя и сети. Мы выбираем партнеров на ближайшие 10 лет. Портфели компаний пересекаются, поэтому важно определить, кто с кем будет работать в долгосрочной перспективе», — считает Рустем Муратов.
Аптечная история
Что касается второй стороны, то здесь тоже две истории. Аптечная сеть «36,6» еще несколько лет назад подумывала о собственной логистике и прямых договорах. Возможно, сеть какое-то время присматривалась к этому направлению. Но обстоятельства не позволили, один из крупных дистрибьюторов прекратил поставки в адрес «36,6», и, чтобы продолжать наполнение аптек товаром, руководители компании обратились к производителям.
«Сегодня это уже история, — говорит вице-президент по маркетингу компании «Оболенское» Андрей Белашов. — Мы не могли потерять 2 тыс. аптек в таком регионе». Кроме того, он отмечает, что руководство «36,6» готово идти на переговоры, и это немаловажный факт.
«Мы всегда готовы к диалогу. Наша компания продолжит заключать прямые договоры с производителями, сейчас эти контракты обеспечивают 75% нашего оборота, к концу году будет еще 15%. Мы хотим независимости от дистрибьюторов», — отмечает член Совета директоров «36,6» Игорь Жибаровский. Он добавляет, что сеть не просто выкупает товар у производителя, но и дает партнерам возможность проследить, как их препараты реализуются, а новые программные решения делают продажи еще более эффективными.
«Неофарм» не имеет собственного оптового звена. По словам директора компании Евгения Нифантьева, 65% оборота обеспечивают национальные дистрибьюторы, и большого смысла переходить на прямые контракты он не видит. «При нормальной платежной дисциплине от дистрибьютора можно получить очень хорошую цену», — говорит он. Впрочем, у сети более 70 прямых контрактов, которые служат для диверсификации поставок. Воспользоваться этим инструментом аптечную сеть заставил кризис 2014 г., когда резко упал курс рубля. Напрямую у производителей тогда было покупать выгоднее, однако постепенно все вернулось на круги своя, и дистрибьюторы все же заняли большую часть поставок.
Хочу маржу дистрибьютора
Тем не менее для многих небольших аптечных сетей прямой контракт, как им кажется, это способ повысить эффективность бизнеса. Ведь логично — если из цепи убрать одно звено, то можно напрямую договориться с производителем и получить цену дистрибьютора. Но, как оказалось, это иллюзия. Директор производственной фирмы «ФитоФарм» Дмитрий Семенихин рассказал, что у них аптечные сети и дистрибьюторы получают примерно одинаковую цену, но при этом оптовики имеют бэк-маржу.
Кроме того, производителю важно, чтобы его товар продавался. Для этого он хочет от аптечной сети определенных гарантий того, что его товар в кластере по МНН займет достойное место. «Но ведь речь не о маркетинговом договоре, — недоумевает директор сибирской аптечной сети «Гармония здоровья» Денис Черных. — Я просто хочу купить товар и получить цену дистрибьютора».
Производители вынуждены были его разочаровать — не все так просто. Во-первых, как и любой бизнесмен, руководитель завода думает о росте компании, поэтому ему проще отгрузить товар дистрибьютору и знать, что он попадет в тысячи аптек. Во-вторых, нужна гарантия, что его товар купят и сегодня, и завтра. А как рассказал один из представителей фармрозницы, договоры с производителем не всегда долгосрочные. «Мы заключили на квартал, а потом, может быть, пойдем к другому производителю», — вставил реплику один из региональных аптечников. Это и пугает фармзаводы, у которых цикл производства может занимать до четырех месяцев.
А нам все равно
Интересно, что представители аптечных сетей живо обсуждали маржу дистрибьюторов, но мало говорили о том, как они будут организовывать логистику. Как отмечает исполнительный директор компании NC Logistics Гарольд Власов, крупные логистические операторы все-таки работают с большими объемами и пока не готовы развозить товар по аптекам. Тем не менее логистические операторы готовы предоставить в аренду свои площади. У NC Logistics есть примеры, когда склад арендуют и производитель, и аптечная сеть, в этом случае прямой контракт вполне возможен, но речь все-таки о единицах.
Если аптечная сеть планирует переходить на прямые контракты, то ей надо тщательно продумать логистику; может быть, потребуются дополнительные инвестиции, особенно если сеть присутствует в нескольких регионах. Остается либо создавать собственную структуру, либо идти к дистрибьютору. «Протек» оказывает как логистические, так и дистрибьюторские услуги, — рассказывает первый зам. генерального директора ЦВ «Протек» Владимир Малинников. — И по большому счету, нам интересны оба вида услуг, их доходность примерно одинакова. При этом в случае логистики снимаются риски дебиторской задолженности».
Владимир Малинников, как и большинство участников конференции, не думает, что прямые контракты в ближайшее время станут распространенным явлением. Тем не менее это вполне логичное дополнение другого тренда — стремления фармпроизводителей дотянуться до конечного потребителя. Поэтому прямой контракт имеет право на существование и рано или поздно найдет свое место.
Этому будет способствовать дальнейшая консолидация на рынке фармацевтической розницы. Более крупные сети смогут воспользоваться финансовыми инструментами, которые помогут свести к минимуму риски задержки оплаты поставок. По словам старшего партнера страхового брокера АСТ Ильи Михайленко, сейчас страхованием торговых кредитов пользуются в основном западные компании, но постепенно эта практика дойдет и до российского бизнеса. «Аптечной сети достаточно собрать пакет документов, прийти к страховщику, узнать, какой лимит на нее может быть выдан, и уже после этого начинать переговоры с производителем, в этом случае позиция аптеки будет более сильной», — уверен он.
Логисты и дистрибьюторы готовы, страховщики готовы, остальным участникам товаропроводящей цепи надо только решить, нужен им прямой контракт или нет.
