Импульсивная выгода
Сервис электронных очередей фарморганизации используют прежде всего как инструмент лояльности, когда посетитель начинает знакомство с аптекой через терминал. Но при этом терминал может не только отображать уровень конверсии посетителей в покупателей, но и повышать его. Пока сети используют не все решения для роста продаж, сосредоточившись на оптимизации очередей. Одни АС делают многофункциональные табло, другим нравятся передвижные терминалы, третьи предлагают получать интернет-заказ через электронную очередь.
«Для нас это сервис современной цивилизованной формы регулирования очереди. Задачи просчитывать экономический эффект от внедрения электронной очереди у нас не стояло», — пояснил «ФВ» генеральный директор сети «Самсон-Фарма» Самсон Согоян. В компании «Технологии будущего», поставляющей терминалы для сети, уточнили, что она также делает ставку на широкий функционал программных пультов для посетителя.
«Помимо вызова клиента есть демонстрация статуса фармацевта, запись диалога с посетителем, перенаправление в другую кассу, отображение длины очереди», — сообщила руководитель отдела разработки компании «Технологии будущего» Марина Москалева. Сеть также использует терминалы для выдачи товаров, купленных через интернет-магазин. Достаточно ввести данные покупки и получить талон в специальное окно.
Схожая ситуация в сети аптек «А-Мега». Как пояснил «ФВ» генеральный директор «Мега Фарм» Андрей Гусев, это элемент обслуживания, позволяющий сделать сервис в аптеке с большим трафиком более комфортным, и один из инструментов для мультипликативного экономического эффекта — за счет роста импульсивных покупок. «У клиента есть возможность вместо стояния в очереди походить по залу и выбрать сопутствующие товары. Именно с этой целью мы сделали большую аптеку с электронной очередью и открытой выкладкой», — рассказывает г-н Гусев.
При этом немногие аптечные сети используют терминалы для анализа экономических показателей, предпочитая аккумулировать данные с кассового ПО, видеосистем подсчета трафика, иных цифровых инструментов. Разработчики IТ-решений электронных очередей говорят, что потенциал терминалов недооценен аптечниками. Систему можно и нужно интегрировать со всеми IТ-решениями торговой точки и формировать портрет потребителя по разным параметрам для повышения конверсии. Малая востребованность такого анализа может быть связана с дефицитом профессионалов, совмещающих функции IТ-специалиста и маркетолога. Эта гибридная профессия стала актуальна в последние годы с развитием digital-технологий.
Секрет фирмы
Некоторые сети используют электронные очереди не первый год, но предпочитают не распространяться об аналитике клиентского потока. Сложно сказать, что стоит за их молчанием — отсутствие маркетинговой программы по анализу данных или другие причины. Например, директор по маркетингу сети «Здоров.ру» Мария Изралимская-Марут апеллировала к коммерческой тайне. А руководство сети «Ригла», сославшись на занятость, не смогло предоставить комментарии своих экспертов об использовании терминалов в аптеках «Живика».
Однако разработчики программных решений для «Живики» из компании «Технологии будущего» рассказали «ФВ», что сеть «Ригла» обратилась к ним с просьбой вычислить долю необслуженных клиентов. Число посетителей, взявших талон в терминале и не дождавшихся покупки, впечатлило руководство аптечной сети. Это позволило изменить режим работы фармацевтов с учетом пиковых нагрузок. Несмотря на то, что «Живика» сотрудничает с компанией «Технологии будущего» с 2015 г., только осенью 2016 г. сеть решила провести централизацию локальных систем. На сегодня, по данным разработчиков, система объединяет более 20 аптек «Живики».
В компании «Технологии будущего» отмечают, что помимо выявления пиковых нагрузок и оптимизации работы персонала, аналитика с терминалов дает возможность выявлять потребности посетителей, сравнивая запросы товаров через терминал и чеки (ПО терминалов и кассовых аппаратов хорошо интегрируются друг с другом). Идентификация возможна за счет личного кабинета, который разработчики могут прописать в программу электронной очереди. Замотивировать на работу с кабинетом возможно за счет именных дисконтных карт и партнерских программ.
Терминалы могут быть неплохим инструментом конверсии из других сфер продаж. Особенно это актуально для аптек, расположенных в торговых центрах, где магазины могут предлагать скидки покупателям в аптеках по партнерской программе.
На сегодня аптечные сети только по одним продажам оперативно анализируют десятки параметров: трафик, прирост по трафику, прирост по чеку, SKU в чеке, прирост LFL и цепной, прогноз продаж и другие показатели. Но пока не развит маркетинговый анализ по запросам товаров через терминал с идентификацией личности. Как отмечают разработчики, IТ-решения наиболее эффективны при комплексном подходе.
Клиническая IТ-база
В Санкт-Петербурге отмечают спрос на электронные очереди со стороны медицинских учреждений, на чьих территориях расположены аптеки. «Сейчас наблюдается интерес к комплексным внедрениям, — отмечает генеральный директор компании «Автомат-Сервис» Дмитрий Грабовецкий. — Медицинские учреждения интересует интеграция аптечных терминалов с другими терминалами частных поликлиник для создания единой базы обслуживания. Это позволяет пациенту использовать один талон на все услуги. Например, посетить врача, а затем получить по этому талону в отдельной очереди выписанное лекарство. Частные клиники, у которых есть свои аптеки, приобретают терминалы для создания единой электронной базы от клиники, лаборатории по сбору анализов до аптеки».
В компании говорят, что медицинско-фармацевтический сектор отстает по инновационным внедрениям от других отраслей, но развитие идет. Среди питерских сетей электронную очередь активно внедряла сеть «Петербургские аптеки», установив ее в 42 точках. Как отмечает г-н Грабовецкий, аптечные сети получают базу данных в виде отчетов, которые стекаются в головной офис для анализа такими службами, как маркетинг и коммерческий отдел. При этом разработчики всегда готовы прописывать алгоритмы задач под каждую аптечную сеть, давая возможность расширять программный функционал, создавать справочные приложения. Грамотно выстроенный интерфейс справочной информации о лекарствах, заболеваниях, медицинском оборудовании способен повышать продажи на 5—10%.
