Непубличная компания
Компания представляет в России «нишевый» портфель и работает в малых категориях, поэтому не видит смысла продвигать свою продукцию по широко охватным каналам коммуникации. С Большой фармой Merz в России себя не ассоциирует, объем продаж составляет 5 млрд руб., прирост 5%. Уже только сохранение позиций на российском рынке Ольга Степанова считает удачей, ведь продукция компании не является жизненно необходимой и относится к препаратам «второго выбора». Основная сфера в госпитальных закупках — психоневрология. Как пояснила «ФВ» г-жа Степанова, несмотря на оптимизацию медицинских заведений этого профиля, неврологические препараты Merz по-прежнему востребованы в госпитальном сегменте, поставки продолжаются, хотя и составляют не более 10%.
Преференции в отношении отечественного производителя пока существенно не сказались на положении компании в госзакупках: «Мы пытались локализоваться, но делать это по полному циклу для нас будет нецелесообразно. Если в конечном итоге возобладает патерналистская политика в интересах только локальных игроков, то участвовать в госзакупках мы не сможем», — отмечает топ-менеджер.
Невзирая на появление отечественных мемантинов, конкуренции с их стороны Merz не ощущает: охват рынка своим препаратом с этой молекулой Ольга Степанова оценивает в 61%. Позиции компании в сегменте эстетической дерматологии, в частности препаратов ботулотоксина, она также считает крепкими.
В борьбе с тенью
Сегмент эстетической медицины и косметологии эксперты считают самым теневым на рынке лекарственных средств и медизделий. В текущих реалиях «серый» импорт укрепил позиции благодаря низким ценам. Более высокие цены на оригинальные препараты Merz оказались неконкурентоспособными. «Мы платим НДС, налоговые пошлины, налог на прибыль, несем затраты на регистрацию и продвижение, а кто-то просто привозит свой товар в чемодане и продает, — сетует Ольга Степанова и добавляет: Конкуренция должна быть честной».
Сделать весь рынок ЛП прозрачным наши регулирующие органы собираются при помощи внедрения системы маркировки, которая будет обязательной для всех участников фармрынка с начала 2018 г. Некоторые отечественные фармпроизводители с самого начала включились в пилотный проект: так, по признанию менеджеров АО «Р-Фарм», потери от фальсификата и вторичного оборота их продукции составляют 2—3 млрд руб. в год, что делает компанию активным приверженцем идеи штрихкодирования.
В Merz тоже не скрывают, что подделывание фирменных препаратов и медизделий компании давно стало для них настоящим бедствием, но к введению маркировки относятся скептически. «Эстетический рынок очень от этого страдает. Мы законопослушны, продаем только зарегистрированный препарат, платим все налоги, но, если я позвоню на какую-нибудь интернет-площадку, коих огромное множество, я смогу купить незарегистрированный препарат, в том числе и компании Merz, — отмечает г-жа Степанова. — Это создает нам кучу проблем».
Затраты на внедрение маркировки в производственную линию, по мнению Ольги Степановой, могут быть не столь значительными для крупных партий производства. «У нас же объемы небольшие, на нашей себестоимости это скажется однозначно, — заметила она. — Изменения потребуются на всех этапах движения продукции. Сейчас у всех проблемы с рентабельностью — и у производителей, и у дистрибьюторов, при этом государство борется за снижение стоимости — но так же невозможно».
В ближайших планах компании — найти путь к каждому пациенту, нуждающемуся в лечении. По мнению главы представительства Merz, меняется тенденция в поведении потребителей, перестает работать классический маркетинг, поэтому отдачу от общепринятой рекламной кампании можно не получить: «Наши будущие потребители телевизор не смотрят. Все идет к персонификации, и мы должны действовать в этом направлении, искать нестандартные решения».
