Замедление падения
Первое в этом году заседание РАФМ состоялось 8 февраля. Его тема — «Итоги ушедшего 2016 года и прогноз на текущий 2017 год» — оказалась настолько интересна индустрии, что каждый входящий в небольшой зал удивленно отмечал: «Аншлаг!»
«Считаем, что хрупкая стабильность, которую мы почувствовали в середине 2016 г., — ключевое ощущение, которое характеризует ушедший год», — с таких слов начал свое выступление глава представительства компании IMS Николай Демидов.
Действительно, в течение последних двух лет Правительство РФ всеми силами пыталось найти растущие источники дохода для бюджета, чтобы снять жесткую зависимость от экспорта нефти и газа. В этом направлении сделано немало — растет доля акцизов, доля НДС. Но на сегодняшний день 53—55% дохода бюджета по-прежнему связаны с экспортом нефти и газа. По словам Николая Демидова, это соотношение сохранится в ближайшие годы.
Основная тенденция, которая найдет свое отражение в 2017 г., — восстановление потребления. Ожидается, что экономика страны также будет восстанавливаться, но крайне медленными темпами, отмечает эксперт. Это означает, что мощного рывка темпа роста фарминдустрии ожидать бессмысленно.
Говоря о бюджете здравоохранения на ближайшие годы, Николай Демидов отмечает, что, несмотря на сокращение федеральной части, ситуация с региональными бюджетами и фонда ОМС будет выглядеть неплохо. При этом общая оптимизация сферы будет продолжена в ближайший год. «Льготные программы лекарственного обеспечения сохранены примерно в том же объеме, как и в предыдущие годы. Это говорит о том, что, несмотря на заявления о возможном расширении числа участников программ, финансирование будет осуществляться за счет сэкономленных средств, которые появляются в результате введения в систему лекарственного обеспечения дженериков по более низким ценам», — отметил Николай Демидов.
Резкий разворот в сторону восстановления потребления в 2016 г. в розничном сегменте должен сыграть свою решающую роль и в 2017 г. Именно за счет роста розницы во многом будет обеспечен рост всего фармрынка. При этом восстановления спроса на дорогостоящие ЛП в 2016 г. не произошло, скорее всего, не будет этого наблюдаться и в наступившем году.
Прогноз на 2017 г. у IMS сдержанный. «Ожидаем, что рынок будет расти в рознице, бюджетный канал продолжит свою стабилизацию», — подчеркнул Николай Демидов. В цифрах это выглядит так: рост розничного сегмента в пределах 7% и лишь 2% в госсегменте. Эксперт отметил, что считать окончательными эти цифры не стоит. В апреле IMS представит обновленный прогноз, но в любом случае у аналитиков крайне умеренные ожидания от наступившего года.
И туда, и сюда
Предваряя свое выступление, управляющий директор компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман честно признался: «Не понимаю, что происходит, какая существует связь между заявлениями, утверждениями, выводами и тем, чего нам ждать завтра». Проанализировав стратегии выживаемости, которыми пользовалась индустрия в 2016 г., он отметил: «Это даже хорошо, что пока нам плохо».
На рынке продолжают отмечаться совершенно разнонаправленные тенденции. Медицинские представители вновь заняли важное место в сфере информирования врачей. Реформа здравоохранения сильно отразилась на перераспределении пациентских потоков и доступности врачей. Отмечается тенденция комбинирования посещений государственных и частных клиник. При этом доходы врачей неуклонно падают.
Основная тенденция текущего года — усиление роли дистанционных технологий. По словам Олега Фельдмана, происходит замена визитов медпредставителей на общение с помощью интернета. Но при этом успех продвижения у врачей совершенно не гарантирует большой объем продаж. Роль первостольников также стремительно растет.
Стабильно плохо
В отличие от коллег, генеральный директор аналитической компании AlphaRM Анна Ермолаева более оптимистично смотрит на развитие госсегмента. По ее словам, по итогам 2016 г. по консолидированному объему он продемонстрировал рост в 4,4%. «В 2017 г. рост госсегмента будет ограничиваться единичными показателями, но он будет», — уверена она. Также, наблюдая за динамикой прошлого года, она прогнозирует рост рынка и в упаковках.
Основным драйвером роста рынка в 2017 г. на уровне 6%, по мнению AlphaRM, станет розничный сегмент, государственный сегмент покажет рост максимум в 2%.
«Главное не цифры, а ощущение уверенности в завтрашнем дне. Розничная торговля стала чуть-чуть приходить в себя, в отличие от других отраслей. Происходит изменение ментальности у потребителя. В предыдущие годы люди не понимали, как себя вести. И в 2015 г. мы наблюдали увеличение накоплений. Сейчас же появилась уверенность», — заявил генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк.
При этом он подчеркнул, что ожидать чудес от 2017 г. не стоит. Прогноз весьма сдержанный. И в этой ситуации стоит понять, что хуже не будет, но и лучше тоже пока не будет.
«Чудес не обещаю. Падения тоже, потому что падать некуда. В своих прогнозах на 2017 г. мы пока остановились на цифре 9. Общая экономическая ситуация остается тяжелой. Если говорить о росте рынка в упаковках… то это дело темное. Вероятно, от нуля до плюс одного. Максимум два», — пояснил Сергей Шуляк. Он также отметил, что все существующие инновации в сфере здравоохранения весьма перспективны, но вряд ли стоит ждать их бурного развития в 2017 г.
Жесткие времена
В заседании РАФМ принял участие генеральный директор АСНА Александр Шишкин. Он честно предупредил, что анализировать ситуацию и давать прогнозы может только с точки зрения практика. По его словам, 2016 г. можно определить тремя словами: концентрация, конкуренция и эффективность. Несмотря на то, что аналитики возлагают большие надежды на розницу, Александр Шишкин отметил: «Рост в 9% — красивая цифра, но по факту для розницы наступили очень жесткие времена».
Конкуренция растет за счет развития аптечных сетей, которые имеют доступ к маркетинговым бюджетам. Именно они получат шанс на активное развитие в дальнейшие годы. Основным каналом доходов аптечных сетей все больше становится производитель.
При этом Александр Шишкин отмечает изменение отношения производителя к схеме взаимодействия с аптеками: «Стало меньше вложений в стандартные мероприятия, например, объемные соглашения. Все больше вложений в некие опции, которые позволяют выполнять взятые обязательства. Это основной тренд, он приведет к тому, что бюджет будут делить между собой те сети, которые более технологичны».
Конкуренция и борьба за бюджеты производителей разгорается не только внутри ритейла. Дистрибуция также консолидируется и прямо заявляет о своих притязаниях на деньги производителей. Такая ситуация подталкивает аптечные сети идти на развитие собственной логистики. В ближайшие годы этот тренд будет основополагающим, уверен Александр Шишкин.
Концентрация аптечного рынка усилится в разы. По прогнозам Александра Шишкина, через год-два 15—20 аптечных сетей займут 50—60% всего рынка. Внутри них доминирующее положение разделят три-четыре компании, которые сумеют грамотно управлять различными технологичными инструментами, позволяющими снизить затраты производителя на продвижение своих продуктов. «Максимальные преференции получат те, кто обеспечит полный цикл продвижения товаров в собственной сети. Серьезным образом на рынок повлияет будущий закон о дистанционной торговле», — подчеркнул Александр Шишкин.
Таким образом, по мнению аналитиков, в текущем году рост рынка в 6—9% будет обусловлен развитием розничного звена. Госсегмент не окажет значительного влияния на эти цифры. Сам ритейл продолжит процесс консолидации в режиме жесткой конкуренции. Победителями окажутся те, кто сможет грамотно использовать момент стабилизации кризиса и сделать акцент на развитии диджитал-технологий.
