Красота в розницу
Кризисные явления в российской экономике, начавшиеся во 2-й половине 2014 г., к 2015 г. стали оказывать все большее влияние на продажи аптечной косметики. Замедление покупательской активности, вызванное снижением доходов населения, а также рост цен почти на все марки привели к тому, что впервые за последние пять лет потребление в данном сегменте сократилось в рублях.
2016 г. компенсировал потери «кризисного» для аптечной косметики года, продажи продемонстрировали существенный рост (+20%). Несмотря на прирост данного сегмента и в упаковках (+7%), результаты нельзя назвать особо выдающимися. Если сравнивать объем с 2013 г., он на 25% ниже.
По итогам 2016 г. в аптеках России было продано 160 млн упаковок косметических средств. В рублевом эквиваленте (в ценах закупки аптек) российский рынок аптечной косметики за 2016 г. составил 30,3 млрд руб. В розничных ценах объем около 41 млрд руб.
На протяжении всего года динамика продаж данной группы была неравномерной. Но с оживлением рынка лекарств в III квартале 2016 г. спрос на косметику вырос довольно заметно, что свидетельствует о снижении влияния кризисных явлений на продажу косметического ассортимента.
Структура продаж аптечной косметики
Разнообразие косметики, реализуемой в аптеке, заставило компанию DSM Group в свое время провести анализ всех позиций и предложить свою классификацию данной группы товаров. В настоящее время мы выделяем три больших подгруппы аптечной косметики.
Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки «Софья» (кремы и бальзамы), кремы «Боро плюс» и др.
Косметика mass market — косметика, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается не только в аптечных учреждениях, но и в других торговых точках. Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например акне. К косметике mass market относится продукция таких производителей, как, например, Garnier, Nivea.
Селективная (премиум- и люкс-класс) косметика — косметика, которая характеризуется наличием узкоспециализированных линеек, четко разделенных между собой и предназначенных для определенных состояний кожи или волос. Реализуется преимущественно через аптечные учреждения. К примеру, производителями селективной косметики являются Vichy, Avene, Uriage и др.
Основной прирост косметики как в натуральном, так и в стоимостном выражении обеспечен увеличением продаж селективной косметики. Так, за 12 месяцев 2016 г. прирост данной подгруппы составил 36% в рублях и 31% в упаковках. Это привело к увеличению удельного веса премиальных марок как в рублях (с 26% за 2013 г. до 38% в 2016 г.), так и в упаковках (с 5 до 12%) в общих продажах косметики. Такая динамика обеспечена в большей мере брендом Librederm, который появился несколько лет назад и успешно конкурирует со «старожилами» аптечной селективной косметики, такими брендами, как Vichy и La Roche-Posay. Стоит отдать должное Librederm — единственному отечественному бренду данной категории. Агрессивная рекламная политика компании «Зелдис» помогает не только продажам их бренда, но и является дополнительным инструментом для привлечения потребителя в аптеку, а значит, и для развития всего сегмента аптечной косметики в целом.
Спрос на один из самых стабильных типов аптечной косметики — лечебную косметику — по итогам 2016 г. вырос на 11% в рублях и всего лишь на 2% в упаковках. Это наименьшие показатели среди всех групп косметики. При этом отметим, что такая тенденция отмечается нами впервые (ранее лечебная косметика всегда росла быстрее других групп товара). Доля средств с лечебным эффектом снизилась и в стоимостном, и в натуральном объеме рынка.
Одним из факторов, демонстрирующих оживление рынка аптечной косметики в целом, можно назвать рост объемов косметики mass market. Так как такая косметика имеет обширную географию продаж, аптеке бывает трудно конкурировать, особенно по цене. Косметика mass market в 2015 г. переживала в аптеках не лучшие времена (падение относительно 2014 г. более чем на 20% в рублях). Поэтому положительная динамика спроса на данную категорию ассортимента позволяет позитивно смотреть на перспективы сегмента. В 2016 г. mass market сегмент аптечной косметики вырос на 15%.
Средняя стоимость упаковки косметического средства в аптеках в 2016 г. составила 255 руб./упак. в розничных ценах, или 190 руб. в оптовых. Это на 11% больше, чем в 2015 г. Однако если рассматривать по сегментам, то можно увидеть, что селективная косметика подорожала меньше всего, прибавив около 3% к средневзвешенной цене 2015 г., а вот средняя стоимость одной упаковки лечебной косметики и средства из mass-market сегмента увеличилась на 7 и 6% соответственно.
Сегментация косметики может быть различной. Наиболее интересной является разбивка по области нанесения косметического средства. В аптеках в большом количестве представлены универсальные средства (34%). Но при этом в деньгах потребитель тратит на средства для лица (27%). Заметим, что именно этот сегмент в денежном выражении растет сильнее всего (+32%). Практически на 80% средства для лица представлены селективной косметикой.
Селективная косметика
Продажи селективной косметики по итогам 2016 г. выросли на 36% в рублях и на 31% в упаковках. При этом динамика уровня спроса на входящие в данную категорию марки была довольно разнообразной.
Позицию лидера в сегменте селективной косметики удерживает бренд Vichy, который по итогам 2016 г. занимает 28% стоимостного объема сегмента. При этом продажи марки увеличились на 12% относительно 2015 г.
На 2-е место по итогам года вышел бренд Librederm, показав рост в 2,5 раза. Столь внушительный рост был обеспечен масштабным расширением ассортиментной линейки. При этом выводимые на рынок позиции имеют среднюю розничную цену от 500 руб. и выше.
Бренд La Roche-Posay, занимающий 3-ю строчку ТОP10 марок селективной косметики, продемонстрировал 46%-ный прирост продаж. Драйвером роста марки стали средства по уходу за лицом.
Почти все ведущие бренды селективной косметики отметились в 2016 г. ростом продаж в рублях, исключение составила марка Uriage (-4%). Стоит отдельно отметить двукратный рост продаж Topicrem, который позволил бренду войти в рейтинг, поднявшись на три строчки вверх.
Лечебная косметика
В 2016 г. количество реализованных через аптеки страны упаковок лечебной косметики выросло всего на 2%, в рублях за счет роста цены наблюдалось увеличение объема на 11%.
Среди марок лечебной косметики 1-е место сохранил бренд «Лошадиная сила». Динамика бренда выше роста сегмента в целом практически в 2 раза.
Бренд «Алерана», специализирующийся в основном на средствах для волос, поднялся на четыре позиции вверх и занял 2-ю строчку рейтинга. Причиной такого взлета стал рост продаж средств марки на 24% относительно прошлого года.
На 3-ю строчку вышел бренд Lactacyd — линейка средств для интимной гигиены.
Улучшил позицию в рейтинге бренд Emolium (+3 строчки и 4-я позиция). На пять позиций вверх поднялась марка «Боро Плюс». Из отрицательных изменений отметим снижение на пять позиций марки «Микозан». Продажи данного средства сократились на 35% в стоимостном выражении и на 40% в натуральном.
Mass-market косметика
Совокупные продажи mass-market косметики в 2016 г. выросли в рублях на 15% (в упаковках за тот же период было зафиксировано увеличение продаж на 7%).
Бренд Johnson’s Baby занимает лидирующую позицию среди mass-market марок, продающихся в аптеке. Прирост продаж на 24% в рублевом эквиваленте способствовал тому, что рыночная доля марки превысила 11%.
Бренд «Кора» продемонстрировал в отчетном периоде один из самых существенных среди ключевых брендов mass-market косметики приростов продаж. В рублях он составил свыше 57%, что позволило данной марке переместиться с 8-й строчки на 4-ю.
В рейтинге mass-market косметики представлено несколько брендов, реализующих товары для интимной гигиены: Contex, Sico, Durex. Прирост данных марок составляет свыше 40% в рублях.
Из отрицательных приростов отметим снижение продаж косметических средств Nivea на 8%. Аптека не является основным каналом продажи для данной марки, и это приводит к тому, что конкурентоспособность аптеки падает. Аналогичную ситуацию можно отметить для таких брендов, как Natura Siberica, Bubchen, Clearasil, доля продаж которых снижается.
