очень часто забываются руководителями аптечных организаций, игнорирующими необходимость регулярного проведения различного рода маркетинговых акций для стимулирования продаж и повышения оборота аптек и аптечных сетей. Основная причина такого положения дел – неуверенность в эффективности будущих акций и предыдущий негативный опыт от ранее проведенных мероприятий.
Анализ акций – нужно и сложно?
Получается парадокс – с одной стороны маркетинговые акции относятся к проверенным стимулирующим продажи инструментам современного маркетинга, с другой – многие аптечные организации жалуются на их низкую доходность или даже убытки от их проведения.
Причина такого положения дел очень проста – далеко не все маркетинговые акции, как говорится, «одинаково полезны». В действительности, в «копилке» профессиональных маркетологов, продавцов и рекламистов насчитывается не один десяток самого разного рода акций, причем это не более чем отправные точки, на основе которых реальная аптечная организация может разработать сотни вариантов маркетинговых акций на любой бюджет и вкус.
И проблема в том, что разнообразие – это конечно прекрасно, но в результате стоящая перед руководителем аптечной организации задача по выбору именно тех акций, которые работают», и отсеву неэффективных мероприятий становится очень и очень непростой.
Для того чтобы заставить акции приносить аптеке лояльность покупателей и деньги, требуется не только тщательно планировать акции и контролировать их проведение, но и анализировать результаты, постоянно пытаясь найти те, которые обеспечивают нам наибольшую отдачу от вложенных в проведение акций ресурсов.
Для такого анализа сегодня принято использовать сложные математические модели с использованием современных аналитических программных продуктов, например таких как Marketing Expert, Marketing Аnalytic, Integrated Marketing Manage ment, Marketing Resource Manage ment, Enterprise Feedback Manage ment (EFM) и т.д.
К сожалению, использование подобных компьютерных программ в отечественных аптеках не получило широкого распространения, в первую очередь из-за того, что ни фармацевтические колледжи, ни вузы (фармацевтические и медицинские) к маркетинговому анализу наших специалистов не готовят. И даже работу в 1С, как правило, все изучают лишь уже придя из учебных классов образовательных учреждений непосредст венно на рабочее место, т.е. в аптеку.
А не имея базовой теоретическойподготовки, изучить и внедрить компьютерные программы, способные анализировать маркетинговую активность организации, практически невозможно. Во всяком случае удается это лишь единицам.
Впрочем, к счастью, простейший анализ предстоящих и проведенных маркетинговых акций легко может осуществить любой заведующий аптекой. И хотя для такого анализа вам потребуется лишь бумага и калькулятор, он в значительной степени позволит решить проблему неуправляемости проводимых в аптеке маркетинговых мероприятий и серьезно повысит
их эффективность.
Просто, быстро, полезно!
Смысл в том, что по каждой проводимой в нашей аптеке акции (причем неважно, кто ее инициировал – аптека или поставщик) должны рассчитываться 3 ключевых показателя: возврат от вложенных в маркетинг инвестиций; рейтинг акции; стоимость привлечения и возврата.
1. Первый показатель – возврат от вложенных в маркетинг инвестиций (англ. ROMI) – позволяет рассчитать рентабельность потраченных на проведение маркетинговой акции денег. Рассчитывается он очень просто: ROMI = (ОДВ – ОСЗ) / ОСЗ, где ОДВ – это общий доход от вложенных в акцию денег, который определяется как увеличение объема продаж или валовой прибыли в период проведения акции в сравнении со средними объемами продаж за соответствующий период предыдущих лет (например – средний за 3 года), ОСЗ – общая сумма затрат на акцию.
2. Второй показатель – рейтинг акции (РА) – позволяет оценить относительную привлекательность маркетинговых акций для покупателей, измеряется в процентах и рассчитывается по следующей формуле РА = (ЧА / Ч) х 100, где ЧА — количество чеков с акционными товарами, Ч — общее количество чеков за период проведения акции. Рассчитав этот несложный показатель мы можем увидеть, какая доля наших покупателей в принципе может быть отнесена к целевой аудитории акции. Нередко бывает, что сама по себе акция может быть интересна, вот только не для целевой аудитории аптеки. А значит ее нужно менять. Кроме того, показатель рейтинга акции позволяет приблизительно прикинуть предельный бюджет будущих аналогичных мероприятий.
3. Третий простой, но крайне полезный показатель – стоимость привлечения и возврата (СПВ) – можно рассчитать по формуле: СПВ = СЗАср / СЧАср где СЗАср – сумма затрат на акцию в расчете на одного клиента, СЧАср – средняя сумма чека с акционным товаром. СПВ позволяет привязать затраты на акцию к среднему чеку с акционным товаром и понять максимальный размер скидок или подарков, которые аптека может себе позволить предложить покупателям.
Например, средний чек с участием акционного товара составил 950 рублей, а средняя стоимость подарка для участников акции составила 95 рублей. Следовательно, СПВ этой акции составил 0,1 или 10%. Что в свою очередь означает, что при средней рентабельности продаж менее 10% маркетинговая акция будет убыточна для организации. Как вы видите – ничего сложного в этих расчетах нет. И если аптека будет рассчитывать хотя бы эти 3 элементарных показателя, уровень управляемости проводимыми в аптечных залах маркетинговых акций значительно возрастет. А значит возрастет и доходность аптеки в целом.
