Говоря откровенно, невозможно полностью избавиться от товаров-аутсайдеров, хотя, конечно, при правильном подходе к управлению товарными запасами долю таких товаров в аптечном ассортименте вполне возможно уменьшить хотя бы в 2–3 раза, что автоматически значительно увеличит рентабельность аптечного бизнеса и размер прибыли, получаемой с каждой отдельной аптеки даже без увеличения объемов продаж.
Впрочем, далеко не от всех провальных товаров стоит избавляться. Помните старый анекдот, в котором один приятель говорит другому: «Ты не любишь кошек? Может быть, ты просто не умеешь их готовить?!» Аналогичная ситуация складывается и во многих российских аптеках, когда в списке товаров-аутсайдеров оказываются потенциально чрезвычайно выгодные позиции, действительно способные заинтересовать покупателей и поднять аптечные продажи и рентабельность. Например, такой «проблемной» группой для многих отечественных аптек оказывается косметика, БАД и иные товары нелекарственного ассортимента. Показательно, что разница в объемах продаж между аптеками, умеющими и неумеющими правильно «приготовить» такие товары к продаже, может достигать десятка раз и даже более, что не случайно: в отличие от большинства медикаментов, продажи которых инициируются рекламной активностью фармпроизводителей и работой медпредставителей с сотрудниками ЛПУ, товары нелекарственного ассортимента хорошо продаются лишь при достаточной активности сотрудников аптек. В противном случае они полностью подтверждают народную мудрость о том, что «под лежачий камень вода не течет».
Для повышения интереса к провальным товарам можно использовать модель AIDA.
На самом деле любой провальный товар можно превратить в лидера продаж при достаточной активности и желании со стороны продающей организации. И наиболее простой и проверенный путь по направлению к оживлению продаж «мертвого» товара – модель воздействия на потребителя AIDA. Модель AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Э. Левисом еще в 1896 г. и уже более 100 лет с успехом используется рекламистами и продажниками по всему миру, фактически став неким стандартом при разработке мероприятий по увеличению сбыта.
AIDA – это аббревиатура, которая составлена из 4 слов:
A – «внимание» (Attention).
I – «интерес» (Interest).
D – «желание» (Desire).
A – «действие» (Action).
AIDA представляет собой универсальный пошаговый алгоритм воздействия на покупателя, позволяющий привести его к покупке, который я бы хотел рекомендовать и отечественным руководителям аптечных организаций, заинтересованных в увеличении продаж отдельных категорий товара. В первую очередь – высокомаржинальных.
Шаг №1
Это «А», т.е. «внимание». Необходимо привлечь внимание потенциального покупателя к продвигаемому товару, заставить посетителя аптеки заметить наш продукт. Это можно сделать при помощи выделения товара при оформлении витрин и размещения внутриаптечной рекламы. Реклама на местах продаж должна быть насыщена яркими цветами и использовать крупные шрифты, содержать фотографии с интересными и привлекательными людьми, может содержать юмор, риторические вопросы или вопросы-крючки, заставляющие читать дальше, а также краткую информацию о преимуществах предлагаемого товара. Например, мы используем обращение-слоган с вопросом «как?» (он способствует повышению интереса читателей): «Как защитить ребенка от гриппа?» и далее в нескольких словах даем рекламу нового препарата для профилактики гриппа и других простудных заболеваний. Другой пример: мы спрашиваем у посетителей «Как заставить кожу помолодеть на 10 лет?» и далее сообщаем покупателю о возможности получения консультации по этому вопросу у стоящего рядом специалиста, ответственного за семплинг и продвижение антивозрастной косметики.
Шаг №2
Это «I», т.е. «интерес». Задачей второго шага является сохранение интереса покупателя к товару. При этом обычно стоит обратить внимание потенциального клиента на возможность получить при покупке некую немедленную выгоду, например сэкономить деньги, время и т.д. По сути говоря, задачей второго этапа является информирование посетителя аптеки о нашем уникальном торговом предложении, в т.ч. и о скидках, а также об одном-двух ключевых достоинствах товара.
Шаг №3
Это «D», т.е. желание. Вызвав интерес у покупателя, мы должны развить и усилить его до уровня желания приобрести товар. Проверенным способом усиления желания является создание искусственных рамок и ограничений, например сообщение покупателю о том, что акция ограничена во времени (только до 10 января Вы получите в подарок...) или объемом предложения (количество товара ограничено!).
Шаг №4
Снова буква «А», но на этот раз она означает слово «действие». Смысл четвертого шага заключается в том, что покупателю очень часто нужно помочь сделать последний шаг, ненавязчиво подтолкнув его к покупке. Для этого можно использовать как словесные, так и невербальные инструменты, а также их компоновку. И помните о том, что «под лежачий камень вода не течет», а значит, для того чтобы покупатель сделал шаг вам навстречу, вы тоже должны пойти навстречу ему.
