Завлекая в сеть

Игорь Климанов, директор по корпоративному развитию ЗАО «ПрофитМед»

Всеобщая «интернетизация» населения дала старт стремительному развитию технологий интернет-маркетинга, которые стали обширно использоваться, в том числе и в бизнесе фармацевтических компаний. С каждым годом рыночные игроки наращивают своё присутствие в Глобальной сети, придают все большее значение digital-инструментам в мультиканальной модели продвижения и заметно увеличивают инвестиции в интернет-маркетинг.  К сожалению, даже при наличии высокой маркетинговой активности в Интернете, многие фармпредприятия не задумываются о разработке собственной digital-стратегии. Их интернет-маркетинг, не имея в своей основе комплексной и структурированной системы, носит хаотичный и лоскутный характер, эффективность которого сомнительна или отсутствует совсем. Какие-то компании работают в Сети по принципу «все так делают», а в ряде случаев интернет-продвижение, не соответствующее целям и стратегии предприятия, насаждается недобросовестными подрядчиками. Пользуясь отсутствием у менеджмента некоторых фармкомпаний необходимых теоретических и практических знаний об интернет-маркетинге, как о системе, со своей стратегией и последовательностью этапов, такие агентства навязывают заказчику маркетинговые инструменты, выгодные им самим, а не «заточенные» под потребности партнера. Отсюда рождаются бесконечные переделки сайта, раздутые маркетинговые бюджеты на дорогостоящие, но ненужные именно этому продукту рекламные кампании, бесполезные группы в социальных сетях с интернет-ботами, которыми обрастает лекарственный бренд, а также другая деятельность, не уложенная в единую комплексную структуру.

Итак, что же представляет собой система интернет-маркетинга фармацевтической компании, основанная на комплексном подходе, последовательности этапов и действий и способная обеспечить эффективную конкуренцию в цифровых каналах? Для начала давайте определимся с дефиницией самого термина «интернет-маркетинг».

Интернет-маркетинг — это практика использования всех  аспектов традиционного маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микс: продукт, цена, место продаж и продвижение.

Интернет-маркетинг является составной частью электронного маркетинга компании, который в свою очередь интегрирован в общую маркетинговую стратегию предприятия. Электронный маркетинг, помимо интернет-маркетинга включает в себя: CRM-систему с её «облачными» решениями; аналитические и BI-технологии; IP-телефонию, встроенную в систему управления взаимоотношениями с клиентами; корпоративный информационный портал с on-line сервисами и технологией TradeSocialMarketing, объединяющий деятельность сотрудников компаний, партнеров, подрядчиков и клиентов; E-Detailing и цифровые приложения, используемых для эффективного взаимодействия фармпредприятия с целевыми аудиториями (в практике фармацевтического бизнеса это могут быть приложения для управления работой sales force производителей, осуществления визитов в лечебные учреждения и т.п.).

Общая схема электронного маркетинга отражена на рис.1:

Рис.1 Электронный маркетинг компании

Однако, Интернет настолько динамичная и быстроразвивающаяся структура, что такое классическое понимание маркетинга в интернет-пространстве уже является некоторым упрощением всех его процессов и технологий и требует дополнения.

В более широком и прикладном к фармацевтическому бизнесу значении, определение интернет-маркетинга может звучать следующим образом:

Интернет-маркетинг фармацевтической компании («iPharma») — это комплексная и стратегически обоснованная система маркетинговых мероприятий, реализуемых фармацевтическими компаниями в Интернете и направленных на создание поля лидов в сообществах медицинских, фармацевтических работников и пациентов с целью формирования спроса на лекарственные препараты через сайт, социальные сети, мобильные интернет-технологии и специализированные медицинские информационные порталы.

В этом определении под «лидом» понимаются потенциальные прямые потребители, т.е.  пациенты, которые интересуются информацией о лекарственном препарате и в перспективе могут его купить, а также лидеры мнений — медицинские и фармацевтические работники, участвующие в формировании спроса на лекарственные препараты и влияющие на принятие пациентом решения о выборе того или иного препарата. Создание поля лидов — это формирование баз данных по всем целевым аудиториям и продолжение дальнейшей работы с ними для обеспечения роста продаж фармацевтических брендов. Для генерации лидов фармкомпания может коммуницировать с пациентами и лидерами мнений в многочисленных digital-каналах: через мир социальных сетей и блогов, где обсуждаются лекарственные препараты, на всевозможных медицинских порталах и форумах с консультациями медицинских специалистов, на сайтах лекарственных брендов и интернет-ресурсах аптек. Конечно же, все технологии интернет-маркетинга находят свое применение и в мире мобильных устройств, который позволяет поддерживать полный контакт компании с пациентами и врачами посредством специализированных медицинских приложений и сервисов.

Эффективная система интернет-маркетинга фармацевтической компании:

— основывается на digital-стратегии, интегрированной в общую маркетинговую стратегию предприятия;

— направлена на достижение правильных целей деятельности в интернет-пространстве;

— состоит из комплекса последовательных мероприятий, проводимых в соответствии с определенными этапами работы с лидами в Интернете;

— имеет многоканальную и персонифицированную аналитику, позволяющую измерять результат от каждого действия и инструмента интернет-маркетинга на каждом этапе работы с лидами;

— оценивается по ясным и понятным критериям эффективности.

Принципиально важно, чтобы Digital-стратегия была интегрирована со стратегией электронного маркетинга, которая, в свою очередь, является частью маркетинговой стратегии и стратегии развития бизнеса компании.

Итоговый процесс разработки деятельности предприятия в Интернет состоит из нескольких этапов (рис. 2):

1. анализ существующей бизнес-модели и маркетинговой стратегии, аудит текущего маркетингового состояния предприятия;

2. постановка четких, конкретных, измеримых и достижимых целей интернет-маркетинга;

3. проведение анализа целевой аудитории, понимание потребностей аудитории;

4. исследование сформированного в интернете ядра запросов;

5. анализ деятельности конкурентов в интернете, отстройка от конкурентов;

6. разработка интернет-стратегии;

7. разработка критериев эффективности стратегии.

Рис.2 Процесс разработки интернет-стратегии

Разработав интернет-стратегию, компания может приступать к созданию собственной системы интернет-маркетинга, состоящей из ряда последовательных этапов, каждый из которых играет свою роль в достижении поставленных целей и наполняется соответствующим набором интернет-инструментов.

Этап 1. Определяем, какие целевые действия должны сделать представители целевых аудиторий, попавших в наше интернет-пространство (рис. 3).

Целевые действия — это желаемые для компании действия потенциальных потребителей. Их определяет само предприятие и делает всё, чтобы эти действия достигались. Самые эффективные из них обычно имеют формат призыва к действию (call to action) и выражаются с использованием глаголов: скачать, посмотреть, заказать, позвонить, купить и т.п. Для фармацевтической компании целевые действия пациентов-потребителей лекарственных препаратов и представителей медицинского и фармацевтического сообществ в чем-то будут совпадать, а в каких-то моментах различаться. Эти моменты должны учитывать интернет-маркетологи, разрабатывающие сайты лекарственных брендов и специальные целевые страницы (англ. «landing page» или «посадочная страница») — веб-страницы, содержащие информацию об услуге или товаре, переход на которую осуществляется по ссылке из рекламного объявления и использующиеся для усиления эффективности рекламы и увеличения аудитории. Целевые действия разрабатываются именно на первом этапе, перед привлечением на интернет-ресурсы пользователей.

Рис. 3 Примеры целевых действий фармацевтических компаний (указаны в порядке увеличения значимости):

Этап 2. Рычаги убеждения пациентов/Рычаги убеждения медицинских и фармацевтических работников.

На втором этапе, после разработки целевых действий убеждаем целевые аудитории совершить эти целевые действия. Как и на первом этапе, рычаги убеждения пациентов купить препарат будут одни, рычаги воздействия на врачей будут другие, а на провизоров и фармацевтов – третьи. Более того, для совершения каждого целевого действия необходимо применять свои инструменты убеждения, а также определиться на каких платформах (страницах) мы будем убеждать аудиторию совершить нужное нам целевое действие. Можно выделить следующие рычаги убеждения:

Контент — соответствующим для каждой из целевых аудиторий образом оформленная информация о лекарственном препарате (инфографика, презентации, видео и т.п.);

Сервисы — инструменты, помогающие посетителю в работе с препаратом, что-то сравнить, посчитать, получить информацию (например, калькулятор для расчета необходимого для закупки количества доз вакцины для вакцинации коллективов, система виртуального тура на фармацевтическое производство и т.п.); 

Дизайн — визуальное убеждение аудитории не уйти с интернет-ресурса и совершить целевое действие;

Копирайтинг — убедительные и «продающие» тексты о лекарственных препаратах, соответствующие законодательству в области регулирования рекламы и обращения лекарственных средств;

Юзабилити — то есть удобство пользования ресурсом с любого устройства, в том числе и мобильного, простота в навигации и поиске необходимой информации;

Всевозможные фишки — дополнительные инструменты для привлечения внимания аудитории. Например, для врача в разделе «Механизм действия лекарственного препарата» может быть мультипликационно представлено, как таблетка проходит весь цикл в организме человека, попадает в рот, опускается в пищевод, как распадается в желудке, какими эффектами сопровождается и т.п. Такие анимационные и интерактивные мобильные приложения (как правило, на планшетах) очень часто используются медицинскими представителями фармацевтических компаний для убеждения врачей в назначении препарата на индивидуальных визитах или коллективных мероприятиях для врачей в ЛПУ.

Каждый из перечисленных рычагов убеждения занимает весомое значение в интернет-маркетинге, по ним накоплена большая библиотека материалов, а по некоторым даже существуют специализации интернет-маркетологов (например, контент-маркетолог, копирайтер продающих текстов).

Этап 3. Привлечение аудитории на интернет-ресурсы компании (рис. 4).

Наверное, это самый любимый и понятный для менеджмента предприятий этап. Зачастую весь интернет-маркетинг в понимании некоторых интернет-маркетологов и руководителей компаний ограничивается только этим, не первым и даже не вторым этапом в системе digital-маркетинга. Самая распространенная ошибка, которую совершают менеджеры по интернет-маркетингу, это попытка в первую очередь «нагнать» трафик пользователей на сайт без целеполагания, продуманных целевых действий и сформированных рычагов убеждения.

Обзор инструментов привлечения пользователей — это отдельная и масштабная глава в интернет-маркетинге. Для примера можно назвать следующие каналы привлечения пациентов, медицинских и фармацевтических работников:

Рис. 4 Каналы привлечения аудиторий на интернет-ресурсы

Этап 4. Лояльность целевых аудиторий.

На этом этапе системы интернет-маркетинга основная задача состоит в удержании посетителей на сайт, выпадающих из воронки продаж, возвращении их на ресурсы компании и формирование лояльности целевых аудиторий. Наиболее важное значение этот этап приобретает в аспекте взаимодействия с медицинскими и фармацевтическими работниками, которые существенным образом влияют на назначение лекарственных препаратов и убеждение пациентов. Отсутствие сформированной лояльности ключевых специалистов сферы здравоохранения к лекарственному бренды может не только не принести новых потребителей, но и сказаться на репутации препарата.

Наиболее популярными инструментами удержания являются:

• интернет-телевидение и вебинары;

• мнение ведущих и авторитетных (независимых) врачей, имеющих опыт применения препарата;

• доступ к on-line базам медицинской информации и клинических исследований;

• CRM компании и call-центр

• e-mail маркетинг

• мнения о препарате в социальных сетях и различных специализированных ресурсах

• Helpdesk

• блоги врачей

• ответы на жалобы, запросы

• помощь в получении информации о препарате

• пр.

Этап 5. Аналитика и показатели эффективности.

В Интернете можно померять практически все и получить полную и персонифицированную информацию о каждом пользователе, зашедшем на интернет-ресурсы компании. Однако, не все показатели эффективности имеют значение для бизнеса. Многие метрики, такие как посещения и показатели отказов сайта, количество подписчиков в социальных сетях, показатели открытий и кликов email-рассылок ничего не говорят руководителю о том, как с их помощью зарабатываются деньги. Все показатели эффективности в интернет-маркетинге можно условно разделить на три группы:

Количественные показатели — самые простые метрики, которые в большинстве случаев не требуют сложных расчетов и вычислений. Например: количество уникальных посетителей,  подписчиков страницы Facebook, лидов в воронке продаж и прочие.

Конверсионные показатели, рассчитывающие эффективность этапов воронки продаж и выражающиеся в процентах. Например, конверсия — отношение количества посетителей сайта, выполнивших целевые действия на странице ко всем посетителям страницы; отношение количества заключенных сделок к количеству лидов.

Экономические показатели, отражающие эффективность интернет-маркетинговых активностей, выраженные в деньгах. Например, стоимость привлечения одного посетителя, стоимость привлечения одного лида, стоимость привлечения одного клиента.

На помощь в интернет-анализе приходит большое количество аналитических инструментов, как широко известных для большей части сотрудников компаний, так и набирающих популярность. Например, Google Analytics, Яндекс.метрика., ClicTale, Яндекс вебмастер, Google webmaster, SEOPult, LiveInternet, IQ’ Buzz, Woopra и некоторые другие. У каждого из них свой функционал и назначение.

Когда речь идет об анализе эффективности конкретной маркетинговой кампании, оценку важно проводить в комплексе, с использованием всех видов показателей. Только такой анализ позволит сделать выводы, найти точки роста и определить дальнейшие действия.

Познание теории и практики интернет-маркетинга и погружение в мир Digital оказывается настолько полезным и увлекательным занятием, что, как правило, приводит к глубокому, серьёзному и непрерывному изучению всех аспектов маркетинга в Интернет-пространстве. Постоянное совершенствование знаний в области интернет-маркетинга необходимо как прямым специалистам (менеджерам по интернет-маркетингу), так и управляющим маркетингом фармацевтических компаний, а также бренд- и продакт-менеджерам.