В предыдущей статье1 была представлена общая логика процесса ценообразования в аптечной сети. Было показано, что процесс должен обязательно предусматривать несколько взаимосвязанных этапов. Общая схема организации системы ценообразования должна выглядеть следующим образом:
- Применение матрицы ценообразования:
- a) по ценовым категориям аптек;
- b) по экономическим группам.
- Запуск адаптивных механизмов.
- Использование алгоритмов пересчета матрицы ценообразования:
- a) корректировка ценообразования в рамках терапевтических групп;
- b) применение принципа биржевой торговли и конкуренции;
- c) управление спросом.
Адаптивная система ценообразования
Адаптивная система ценообразования подразумевает наличие не менее двух блоков — собственно адаптивных механизмов ценообразования и алгоритмов пересчета матрицы ценообразования. Если первые используют уже существующие тренды и прежде всего ловят колебания на дистрибьюторском рынке, то вторые предвидят тренды и нацелены на «создание» колебаний на розничном рынке для отдельно взятой сети.
Адаптивные механизмы ценообразования используют свободную энергию ценовых волн и отталкиваются от средней ценности товара для среднего потребителя. Алгоритмы пересчета матрицы ценообразования отталкиваются от ценности товара для потребителя в данный момент времени и в данной розничной точке.
Оба этих блока адаптивной системы ценообразования нацелены на увеличение гибкости и прибыльности процесса ценообразования. В этой статье будут рассмотрены основы адаптивных механизмов, а алгоритмы пересчета матрицы ценообразования будут описаны в следующих статьях.
Механизмы
Блок адаптивных механизмов ценообразования — это совокупность экономических алгоритмов, позволяющих использовать для увеличения прибыльности процесса ценообразования энергию малых и больших ценовых волн на дистрибьюторском и потребительском рынках.
Ценовыми волнами будем называть изменение закупочной цены позиции за определенный промежуток времени.
Малыми волнами будем считать изменение не более чем на +/- 3% от средней цены, большими ценовыми волнами колебания — от +/- 3—5% и более.
В условиях относительной экономической стабильности большие ценовые волны на длительных временных промежутках встречаются сравнительно редко, например при входе и выходе из сезона. В условиях экономической нестабильности количество больших ценовых волн возрастает, что могли хорошо усвоить участники рынка за последнее время.
Большие ценовые волны могут как являться свидетельством ситуации на розничном рынке (реакцией на изменение потребительского спроса) и общей экономического положения в стране, так и быть случайным скачком на дистрибьюторском рынке. Например, резкий рост потребительского спроса на препарат приведет к росту его цены на дистрибьюторском рынке (отражение ситуации на розничном рынке). Курсовые колебания также находят свое отражение в дистрибьюторских ценах (частичное выражение общей экономической ситуации в стране).
В то же время, если некая позиция остается только у одного дистрибьютора, это позволяет ему сделать на нее дополнительную наценку и обеспечить себе сверхприбыль. Возникшая в этом случае ценовая волна не отражает ситуацию на розничном рынке, а является свидетельством появившейся у дистрибьютора дополнительной рыночной силы.
Таким образом, большие ценовые волны существуют не всегда и могут в некоторых случаях отражать ситуацию на потребительском рынке. В отличие от больших малые ценовые волны существуют всегда вне зависимости от экономической ситуации в стране и никогда не являются отражением ситуации на потребительском рынке.
Следовательно, если попытку учесть при ценообразовании большие ценовые волны еще можно оправдать желанием предугадать ситуацию на потребительском рынке, то транслирование в розничную цену тремора дистрибьюторской цены трудно назвать разумным экономическим решением. Впрочем, даже обладая информацией о больших ценовых волнах, сотрудники аптечных сетей не способны в ручном режиме предугадать ситуацию быстрее дистрибьютора, который обладает значительно большей информацией о локальном рынке, ведь он работает со всеми аптеками в регионе (вступает в силу правило больших чисел). И ситуация на аптечном рынке в декабре 2014—январе 2015 г. отчетливо это продемонстрировала2.
Использование ценовых волн
Как было ранее сказано, одной из проблем управления является стремление к необоснованному усреднению3. Проиллюстрируем на примере, как это усреднение приводит к заблуждениям. Если проанализировать динамику изменения цены на некоторые позиции за разные временные промежутки, то может сложиться впечатление, что малые волны отсутствуют либо незначительны, особенно в условиях относительной экономической стабильности. Допустим, за квартал (13 недель) цена на препарат Х со 100 руб. опустилась до 90, т.е. изменение составило -10% (предположим, это квартал выхода из сезона для данного препарата). Очевидно, что делать выводы о динамике изменения цены в течение всего квартала только по двум точкам в корне неверно. Поэтому возьмем четыре равноудаленные друг от друга точки и посмотрим, какая была в них цена на препарат Х. В этом случае мы зафиксируем слабые разнонаправленные отклонения от общего тренда (табл. 1, рис. 1). Может показаться, что это незначительные колебания, которые бессмысленно учитывать.
Однако, если проанализировать, как изменялась цена на препарат Х в течение месяца (между первой и второй точками), причем сначала просмотреть понедельную динамику, а затем провести измерения в каждый день, когда возможна была покупка данного товара у дистрибьютора (т.е. каждый рабочий день), можно обнаружить наличие разнонаправленных, двигающихся вдоль тренда малых волн (табл. 2, рис. 2).
Понятно, что трансляция колебаний дистрибьюторского рынка в розничную цену экономически бессмысленна и неэффективна. Один из адаптивных механизмов ценообразования позволяет использовать энергию малых ценовых волн для увеличения прибыльности. Графически логика его работы представлена на рис. 3.
Однако на практике «чистые» малые либо большие волны встречаются редко. Как правило, можно наблюдать их комбинацию, когда вдоль тренда больших волн происходят разнонаправленные малые волны. Тогда как использовать энергию таких смешанных волн? Упрощенно логику работы с ними можно изобразить графически (рис. 4).
Сложность работы с комбинацией малых и больших волн заключается в трудности правильной настройки адаптивного механизма ценообразования. Действительно, если сделать такой механизм достаточно чувствительным, то он сможет отрабатывать малые колебания, однако не будет срабатывать либо станет выдавать неадекватные значения при больших ценовых волнах. Если же настроить такой механизм на большие волны, то малые колебания он будет игнорировать. Неспособность большинства сотрудников аптечных сетей внедрить такие адаптивные механизмы объясняется их мышлением, которое предполагает возможность усреднения и упрощения исходных данных (опять то же желание сделать все в одно действие).
Взаимосвязанность механизмов
Между тем задача решается по-другому. Если одним действием не обойтись, то необходимо внедрить несколько взаимосвязанных адаптивных механизмов ценообразования по работе с:
- малыми ценовыми волнами. На рисунке 4 «зона» его ответственности расположена на участке между первой и второй точками;
- большими ценовыми волнами. Запускается в области между третьей и пятой точками;
- комбинированными волнами.
Именно правильная постановка исходной задачи позволяет внести все представленные алгоритмы в большинство аптечных программных продуктов.
Сложность расчетов значений переменных в этих механизмах никуда не исчезает, но задача становится решаемой, если описать область, когда должен применяться тот или иной механизм. Подчеркну, что значения переменных в адаптивных механизмах обязательно должны быть расчетными, а сам алгоритм — адаптивным. Это принципиально важно. Потому как, если все время подстраивать розничную цену под верхнюю закупочную цену, то будет запущен циклический самоусиливающийся процесс увеличения наценки. Понятно также, что если выравнивать по нижней закупочной цене, то это приведет к убытку. Выравнивание же по среднему также будет приводить к снижению рентабельности, хоть это и неочевидно на первый взгляд4.
Необходимость адаптивности подразумевает, что в перечисленные механизмы должен быть включен алгоритм, который в случае возникновения самоусиливающегося циклического процесса увеличения или уменьшения наценки прерывал бы порочный круг. Наличие адаптивных механизмов ценообразования позволяет аптечной сети получать дополнительную прибыль вне зависимости от роста либо падения рынка. Важно наличие ценовых волн, причем значение имеет как амплитуда, так и частота ценовых волн. Таким образом, наличие у аптечной сети таких механизмов позволяет ей получать тем большую дополнительную прибыль, чем менее стабилен рынок.
В следующей статье будут перечислены требования к адаптивным механизмам и приведена логика определения их прибыльности для одиночной аптеки и аптечной сети, а также описана общая последовательность действий при их внедрении.
––––––––––––––––––––––––
1Лисовский П. Матрица ценообразования // «Фармацевтический вестник» № 16, 2015.
2Лисовский П. От плохого к худшему // «Фармацевтический вестник» № 42, 2014.
3Лисовский П. Базовые проблемы систем аптечного ценообразования // «Фармацевтический вестник» № 11, 2015.
4Дополнительная информация о расчете переменных значений адаптивных механизмов представлена на сайте http://lisovskiyp.com/consult/main/pricingnew.
