Основа основ
К основным местам продаж относятся места расположения всех товаров какой-либо группы. Например, основные места продаж в аптеке – части витринного пространства, выделенные под антиаллергические препараты, под препараты для лечения простудных заболеваний, под товары стоматологической направленности и т.д.
Основные места продаж позволяют покупателям легче ориентироваться в нашем ассортименте, поэтому формирование перечня основных мест продаж должно происходить с учетом покупательских предпочтений и потребностей. Они должны говорить с покупателем на одном языке.
Основные места продаж довольно статичны: постоянный покупатель привыкает, что на определенной витрине располагается то или иное основное место продаж, что помогает ему чувствовать себя в аптеке более уверенно и комфортно и быстрее находить нужные лекарства. Для аптеки такое положение дел также выгодно, поскольку повышает уровень продаж и способствует формированию лояльности покупателей. Поскольку витринное пространство даже самого крупного фарммаркета не позволяет представить покупателям весь ассортимент аптеки, на основных местах продаж имеет смысл размещать только наиболее ходовые и выгодные нам товары (товары-«звезды»), выступающие в качестве ключевых генераторов выручки и прибыли.
Однако возникает вопрос: если пространство на основном месте продаж «не резиновое», но мы заинтересованы в наращивании объемов сбыта, есть ли возможность расширить зону контакта покупателя и товара, для того чтобы увеличить вероятность покупки товаров-лидеров, а также товаров импульсного спроса?
В качестве приятного дополнения
Именно для решения этой проблемы появилась концепция дополнительных мест продаж, создание которых позволяет повысить уровень импульсных покупок.
При создании дополнительных мест продаж следует придерживаться определенных правил.
- Дополнительные места продаж должны быть выгодно расположены. Под них нужно отводить «горячие» зоны торгового зала, учитывающие особенности маршрута движения покупателей по аптеке, в частности у входа, в «головах» гондол, возле сопутствующих товаров, в прикассовой зоне.
- Расположение дополнительных мест продаж по отношению к основным должно учитывать особенности целевой аудитории аптеки и ее продукции. Некоторые специалисты убеждены, что наилучший результат достигается при условии, если между основным и дополнительным местами продаж товара будет значительное расстояние. Таким образом, создается дополнительная точка контакта покупателя с товаром и у покупателя появляется повторный шанс купить предлагаемый товар. Другие эксперты предполагают, что лучший эффект может дать превращение точки дополнительных продаж в продолжение точки основных продаж. В рамках этого подхода они располагаются рядом, что позволяет увеличить время контакта с покупателем и повышает шансы на принятие им положительного решения о покупке. В теории оба подхода абсолютно разумны, а на практике – работают с примерно одинаковым результатом. В некоторых случаях оказывается более действенным один подход, в некоторых – другой. Поэтому просто нужно пробовать оба варианта и использовать тот, который будет лучше работать именно в вашей аптеке и именно с предлагаемым вами товаром. Отталкиваясь от собственных наблюдений, рискну предположить, что оптимальность того или иного подхода зависит от упаковки и покупательской модели поведения. Например, если товар плохо продается из-за своей незаметности, то лучше расположить дополнительную точку продаж рядом с основной, а если товар плохо реализуется из-за слабости интереса к нему, его недостаточной импульсности, то лучше расположить дополнительную точку продаж на удалении от основной, увеличив количество, а не качество контакта.
- Дополнительные места продаж должны создаваться только для товаров-бестселлеров. Если товар не находится на пике продаж, то его дополнительная выкладка приведет к неэффективному использованию торгового пространства.
- Важно помнить, что дополнительные места продаж не способны заменить основные места продаж. Поэтому не следует размещать на основных и дополнительных местах продаж различные товары-лидеры, предполагая, что они все равно найдут своего покупателя. Дополнительная точка должна усиливать товар, представленный на основном месте продаж, напоминать о нем покупателю, но не более. В противном случае покупатель, пришедший в аптеку за конкретным препаратом и не обнаруживший его на привычном месте, либо приобретет вместо него какой-либо заменитель (обычно более дешевый), либо вообще уйдет из аптеки, уверенный, что у вас нет нужного ему препарата. Далеко не все покупатели начнут искать новое место выкладки или задавать вопросы работникам аптеки.
- Дополнительные места продаж следует выделять, используя рекламные материалы и дизайнерские решения. Например, для этих целей можно использовать фирменные ценники, воблеры, шелфтокеры, шелфстопперы, плакаты, гофроленты и т.д.
