«Есть очертания, звуки, запахи, до того ласкающие, что человек покоряется им совершенно машинально, независимо от сознания. Он не анализирует ни ощущений своих, ни явлений, породивших эти ощущения, и просто живет, как очарованный, чувствуя, как в его организме льется отрада».
М.Е. Салтыков-Щедрин
Цветотерапия и «тайные знаки»
В выборе цветового решения аптеки в большинстве своем консервативны. Для оформления аптечного пространства по традиции используются белый, синий, зеленый цвета и их оттенки. Это связано с тем, что белый цвет ассоциируется с чистотой, зеленый – с природой и натуральностью, а синий так напоминает небо и воду, одновременно умиротворяя и успокаивая. При этом избыток классического белого цвета может негативно сказаться на эмоциональном состоянии потенциального покупателя, напомнив ему о болезнях и больничных палатах. Что касается зеленого тона, то его рекомендуется применять для выделения т.н. health-зоны, где представлена продукция для поддержания здоровья и натуральные средства. А синий цвет хорош в деталях и небольших элементах, выступая в дуэте с оттенком «молодой травы». Кстати, регион тоже влияет на выбор цветовой гаммы для оформления торгового зала. К примеру, на юге предпочитают более яркие цвета, а в северных районах, наоборот, пастельные.
Теперь поговорим о «тайных знаках», или, как их еще называют, «средствах немой справки», направляющих потоки покупателей и заставляющих концентрировать внимание на чем-либо. Указатели обычно выполняются в виде надписей или символов. Для того чтобы посетитель не прошел мимо аптеки или выбрал определенную траекторию движения по залу, прибегают к «символической» навигации: напольным рисункам следов, изображению стрелок, указателям в форме градусников.
Выделить конкретный товар помогают указатели, сообщающие об акции, снижении цены или сезонности продукта. В табличках, акцентирующих внимание покупателя, не стоит использовать более 3 цветов. Здесь уместным будет сочетание желтого фона и надписей красного цвета. Желтый способствует принятию новых идей и в первую очередь обрабатывается человеческим глазом, а красный цвет – это своеобразный маячок, всегда обращающий на себя внимание.
Аудиобрендинг, или «Мелодия продаж»
При звуках музыки в торговом зале у человека возникают положительные эмоции, которые он автоматически переносит на товар. Правда, чтобы продажи удавались как по нотам, подойдут только определенные мелодии. К тому же строгий имидж аптечного учреждения накладывает ограничения на выбор «репертуара».
В 70-х гг. прошлого века были проведены исследования, доказавшие, что в зависимости от темпа мелодии меняется скорость передвижения покупателей по залу, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Так, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка увеличивает время пребывания в торговом зале на 17% и количество потраченных средств – на 38%, чем если бы звучала динамичная мелодия (108 тактов в минуту).
По мнению специалистов аудиобрендинга, идеальная фоновая музыка – та, которая не запоминается при выходе из магазина. Поэтому включать радио с непредсказуемым плейлистом, бесконечными разговорами ведущих и песнями из серии «какао-какаО», способными стать наваждением для посетителей, крайне нежелательно. Правильным выбором для аптеки будет легкая инструментальная музыка, плавный джаз, лаундж или звуки природы без всякой обработки.
При этом музыка не должна отвлекать от покупок и раздражать своей навязчивостью. Задача музыкального оформления как бы обволакивать посетителя, приводя в состояние умиротворенности и настраивая на позитивный лад. С осторожностью стоит использовать классические произведения, иногда излишне экспрессивные, с тревожными аккордами и непостоянным ритмом. Лучше отдать предпочтение более «мягким» аранжировкам и заранее записать мелодии на диск.
Аптечная аромамагия: чем пахнут продажи?
На вопрос «Чем пахнет в аптеке?» большинство людей, не задумываясь, ответят: «Лекарствами». Ассоциация хоть и типичная, но приятной ее никак не назовешь. Поскольку все, что связано с недугом, навевает грустные мысли. Между тем, запах – один из самых быстрых способов воздействия на эмоциональную сферу покупателя. Посетитель, возможно, не воспримет «ароматизацию» пространства, как дорогой парфюм, уловив все ноты, включая шлейфовые, но обоняние заставит его начать обращать внимание на какие-то моменты, упущенные ранее.
В 1996 г. доцент кафедры маркетинга Вашингтонского университета Э. Спандерберг провел любопытный эксперимент, направленный на изучение влияния атмосферы магазина на поведение потребителей. В ходе тестирования 300 студентов было сделано следующее открытие: большая часть респондентов считали, что находились в магазине с отсутствием посторонних запахов дольше, чем было на самом деле. Покупатели же, ощущавшие приятный аромат в торговой точке, невзирая на очереди и время ожидания продавца, полагали, что совсем не задержались на шопинге.
Каким образом применить это на практике?
Прежде всего, стоит «побороться» с лекарственным ароматом в помещении аптеки путем частого проветривания или использования нейтрализаторов запаха. Ароматизировать пространство можно при помощи электронных освежителей воздуха, распыляющих средство по заданной программе, через определенные промежутки времени. Немного дешевле обойдется распространение запаха через систему вентиляции, в этом случае придется потратиться только на сам ароматизатор. И совсем экономичные способы – установка в торговом зале аромаламп или полимерных пластин, которые крепятся на обычные осветительные приборы и при нагреве начинают благоухать.
Теперь перейдем к ароматам, созвучным имиджу аптеки. Остановите свой выбор на натуральных эфирных маслах и простых запахах. Например, ароматы лаванды, ромашки, травяные композиции расслабляют и снимают напряжение. К тому же они лишний раз напомнят посетителю о натуральности продукции, выставленной на витринах, и хорошо дополнят аптечную атмосферу. Помните, что запах должен быть деликатным и едва уловимым.
Незримые стимулы продаж – осязание и вкус
Хотелось бы сказать несколько слов о чувствах, которые не были затронуты – это вкусовые ощущения и осязание. Далеко не всякую аптечную продукцию можно попробовать на вкус, однако попытайтесь соблазнить покупателей дегустацией соков, минеральных вод или травяных чаев. С прикосновениями немного проще, пробники позволяют клиентам аптеки оценить, например, текстуру косметического средства, ощущение на коже после нанесения. Также предложите им «испытать» на себе различные массажеры или на практике продемонстрируйте работу тонометров, заодно и давление покупателю измерите.
И последний штрих, часто упускающийся из виду работниками аптек. Следите за тем, чтобы температура в помещении была комфортной для пребывания. В зимнюю пору многие заходят сюда согреться и одновременно сделать покупки, в летний зной – прохлада торгового зала позволяет посетителям спастись от духоты и прийти в себя. Оптимальной в любое время года считается температура 16–18°С. Так что поддерживайте климат аптеки, в прямом и переносном смыслах.
