Не первостольником единым
Качественно разработанные программы стимулирования лояльности способны обеспечить рост прибыли на 30–40%, увеличивая число повторных покупок, общую частоту покупок и сумму среднего чека.
Изначально неверна мысль о том, что увеличение чека и продаж у лояльных покупателей относится к прерогативе первостольника. Стоящий за прилавком фармацевт или провизор вряд ли сможет отличить лояльного покупателя от нелояльного. Поэтому к их задачам может быть отнесено лишь выполнение требований действующих в аптеке стандартов обслуживания. А вот разрабатывать эти стандарты (в т.ч. и для лояльных покупателей), а также формировать и вести базу лояльных клиентов должно руководство аптечной организации.
Собственно говоря, главной особенностью любой программы лояльности всегда была и остается работа с клиентской базой. И именно от полноты данных о наших лояльных покупателях в первую очередь зависит наша возможность сделать им уникальное предложение, от которого они не захотят отказываться.
Основные составляющие работы с лояльными покупателями – это интерес и диалог. Без них вы не получите серьезного увеличения размера покупательского чека и числа покупок и не сможете в полной мере использовать весь потенциал своей базы лояльных клиентов.
Клуб по интересам
Завоевание интереса должно опираться на развлекательные, информационные и познавательные мероприятия, которые могут и должны как можно чаще проводиться в вашем торговом зале, превращая процедуру из fast shopping (быстрой покупки – прим. ред.) в fun shopping (развлекательный шоппинг – прим. ред). Иначе говоря, покупатель не должен забегать в аптеку только затем, чтобы быстро купить в ней пару необходимых ему лекарств и тут же устремиться дальше, забывая о вашей аптеке до следующего аврала. Он должен воспринимать аптеку как интересное место, где можно узнать что-то новое и полезное либо просто весело провести время. К примеру, можно организовать в аптеке мастер-классы врачей-косметологов, диетологов, стоматологов, спортивных врачей или фитнес-тренеров, в частности, проводя совместные мероприятия с расположенными поблизости фитнес-клубами, косметическими клиниками, стоматологиями или центрами восстановительной медицины.
В данном случае у аптеки появляется возможность убить сразу 2 зайцев, одновременно получая дополнительные продажи в результате перекрестной рекламы и от проводимых в аптеке интересных стимулирующих мероприятий.
Начинаем разговор
Однако создание и реализация интересных мероприятий будут бессмысленны без построения диалога с нашими покупателями. Поскольку мало придумать fun (развлекательное мероприятие – прим. ред.). Гораздо важнее рассказать о нем целевой аудитории. В качестве простейшего и весьма эффективного канала для диалога могут выступить различного рода социальные сети и интернет-ресурсы, включая собственный сайт аптечной организации, специализированные ресурсы типа youtube и т.д.
Использование социальных сетей может быть чрезвычайно продуктивно при условии применения «вирусных» технологий, т.е. создания таких fun-мероприятий, о которых люди сами будут рассказывать друг другу при общении в сетях.
При этом, однако, важно, особенно на начальном этапе, искусственно стимулировать «вирусную» составляющую мероприятия, собирая и распространяя положительные (а лучше – восторженные) отзывы участников и зрителей.
Главное достоинство социальных сетей (помимо их практически бесконечной аудитории) – возможность оперативно получать от покупателей обратную связь, анализируя которую мы можем корректировать проводимые мероприятия, повышая их эффективность и целевую направленность. Кроме того, на сайте и в социальных сетях наши специалисты могут размещать собственные статьи, советы или ответы на вопросы покупателей, демонстрируя свой профессионализм, что обеспечит больший уровень доверия по отношению к нам со стороны потенциальных и уже существующих потребителей.
Социальные сети и электронные адреса наших лояльных покупателей также могут и должны стать каналом, через который к покупателям начнут поступать наши целевые уникальные предложения о проводимых акциях, скидках, стимулирующих мероприятиях и т.д.
И хотя наши предложения не должны перегружать электронную почту покупателя, ассоциируясь с прочим интернет-мусором, минимум пару раз в месяц необходимо напомнить покупателю о себе, сказать ему о том, что мы заботимся о нем и его здоровье, а также сделать ему какое-нибудь выгодное предложение.
