Одно из определений активных продаж гласит: «Активная продажа – это инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения истинных потребностей покупателя с помощью товара». В основе активной продажи лежат 3 кита под названием «товар», «покупатель» и «потребности».
Первый кит – товар
Знание товара подразумевает свободное владение информацией об ассортименте в объеме, достаточном для того, чтобы первостольник мог проконсультировать посетителя аптеки по достоинству или недостатку какого-либо ЛС, посоветовать оптимальный комплекс препаратов, подсказать препараты замены или просто понять покупателя. Приведу пример из личного опыта.
Недавно я выборочно посетил около 20 аптек различных аптечных сетей. Везде я задавал один и тот же вопрос: «Есть ли у вас фиточай с родиолой?»
Все опрошенные первостольники ответили мне, что такого чая не бывает, при этом половина из них предложили мне приобрести родиолу розовую в виде настойки.
Далее я перефразировал свой вопрос: «У Вас есть фиточай “Красная щетка”?» (это народное название родиолы четырехчленной, под которым чаще всего она представлена в аптеках), в 17 аптеках первостольники ответили утвердительно.
А ведь покупатель может не знать, что ему нужно, он может делать ошибки в названии лекарств, может сомневаться. Именно поэтому первостольник должен обладать достаточным объемом знаний, чтобы оказать покупателю профессиональную консультативную помощь. Без этого не будет ни хороших продаж, ни качественной медико-фармацевтической помощи.
Для современной аптеки с ассортиментом в 3, 5, 10 или даже 15 тыс. наименований вопрос о том, как первостольнику ориентироваться в этом море товаров, кажется нерешаемым. Однако на самом деле ответ на него достаточно прост: нужно в совершенстве знать около 800–1000 ключевых позиций, пользующихся максимальным спросом, новинки (обычно их число не превышает 100–200 единиц) и владеть информацией по всем группам препаратов, чтобы выявлять очевидные ошибки в запросах покупателей.
Второй кит – покупатель
Активные продажи способны увеличить прибыль предприятия на 30%
Знание покупателя подразумевает наличие типовых вариантов общения с основными типами посетителей аптеки, т.е. первостольник заранее должен определять, как именно необходимо держаться с тем или иным покупателем, как строить общение с конфликтными покупателями в зависимости от их особенностей и типологии и т.д.
Кто-то зашел в аптеку, чтобы переждать непогоду или погреться, кто-то пришел узнать о новинках и ассортименте, кто-то просто хочет пообщаться, кто-то заинтересован в том, чтобы узнать дополнительную информацию о лекарствах и предстоящем ему лечении и собирается сделать свой окончательный выбор, а кто-то уже принял решение о покупке и просто желает ее осуществить как можно быстрее.
Все это – реальные варианты покупательских типажей, и каждый из них требует своего алгоритма общения, в результате чего зашедший в аптеку станет вашим покупателем.
Третий кит – потребности
Выявить потребности покупателя значит постараться понять, что в действительности беспокоит нашего покупателя и почему он приобретает тот или иной товар.
Простой пример: покупатель настойки боярышника или перца красного стручкового заботится о своем здоровье, это значит, что вы можете ему предложить, например, гепатопротекторы, объяснив, что эта группа товаров помогает работе печени. Точно так же мать, спрашивающая у первостольника Аква Марис, почти наверняка заинтересована не только в приобретении морской воды, но и других средств для лечения ринита. Изначально любому приходящему в аптеку человеку нужны не лекарства сами по себе, ему нужно решение его проблемы.
Кстати, одна из универсальных потребностей, которая гарантированно присутствует у 99,999% аптечных покупателей – это жажда доброты и помощи. В ваших силах сделать все, чтобы покупатель ушел от вас довольным!
