Бренд – это не вещь, не товар, это эмоциональный образ в умах потребителей. Тем не менее у него есть вполне определенные физические признаки: гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность. Элитный бренд – это все вышесказанное, за вычетом общедоступности, только еще более престижное. И цена этого, чем бы оно ни было, действительно высока. Искусство продавать элитный товар в аптеке – это не просто продажа полезного и дорогостоящего продукта, это наука продавать эмоции тем, кто готов платить за 3 вещи: бренд, ожидаемый результат и сервис.
Бренд
Что можно отнести в аптеке к элитной категории? Уж конечно, это не товары первой необходимости, и точно не ЛС, пусть даже очень дорогие. Это известные бренды дорогостоящих косметических продуктов, а также некоторых БАД для сохранения красоты и молодости стоимостью выше 2–3 тыс. рублей. Портрет потребителя вырисовывается сам собой – молодые или среднего возраста состоятельные клиенты, следящие за своей внешностью и здоровьем. Можно, конечно, сидеть и дожидаться, когда в окошко постучится подобный покупатель и назовет желаемое, но таких немного.
Покупателя элитного бренда надо искать, ведь не всякому в аптеке можно предложить дорогостоящий продукт. Разговаривайте со всеми, кто проявляет интерес к категориям лечебная косметика, витамины, БАД и, конечно с теми, кто уже покупает их. Одно из самых распространенных заблуждений – встречать клиента по одежке! Часто на первый взгляд скромный и тихий человек может приобрести товар на сумму, которой вы и не ожидали.
Сервис
Часто именно сервис становится фактором, благодаря которому клиенты принимают решение о покупке дорогостоящего продукта. Как вы думаете, может ли вызвать доверие консультант по средствам для красоты, если сам он выглядит помятым и уставшим? Ваш имидж должен соответствовать товару. И пусть на первый взгляд все сотрудники аптеки выглядят одинаково – вы все равно обязаны отличаться, если, конечно, хотите успешно продавать элитный бренд. Форма, макияж, маникюр, стрижка и обувь, никаких стоптанных тапочек и засаленных хвостиков. Только помните: основная масса ваших клиентов – женщины. Они не простят, если вы будете выглядеть привлекательнее, чем они. Ухоженность и профессионализм – ваша цель, но не более.
Важно понравиться с первого взгляда. Если ваша аптека с большим торговым залом и открытой выкладкой, возьмите за правило приветливо здороваться с каждым вошедшим, пока ничего не предлагая, позвольте осмотреться. Так вы даете понять, что ни один покупатель здесь не останется без внимания, при этом вы ненавязчивы.
Будьте поблизости, однако постарайтесь не ходить за клиентом в зале попятам, может возникнуть желание избавиться от вас, начинайте разговор только тогда, когда увидите, что человек действительно заинтересовался нужной вам категорией товаров, либо когда он сам обращается к вам. Обязательно улыбайтесь – там где речь идет о товарах для красоты и молодости, излучать энтузиазм и дружелюбие просто необходимо. Только не начинайте с избитого: «Чем я могу Вам помочь?» Этот вопрос на подсознательном уровне может вызвать неприятное чувство. Кому мы обычно помогаем? Маленьким детям, больным и несчастным – ваши клиенты в помощи и поддержке не нуждаются! Они пришли за профессиональной консультацией и сотрудничеством. Идеально, если наблюдая, вы поймете, какая группа средств необходима, и начнете разговор сразу об интересующей категории или даже конкретном продукте: «Вижу, что Вы заинтересовались…» или «Такая-то марка (куда смотрит клиент) – одна из самых эффективных…» Вообще опытный консультант, как правило, не цепляется за домашние заготовки, а начинает разговор в зависимости от ситуации и клиента – здесь могут помочь только наметанный глаз и мастерство «читать» людей, навыки, вполне поддающиеся развитию с помощью ежедневной практики и профессиональных тренингов.
Результат
Итак, сервису начало положено, третье, за что готов платить покупатель элитных брендов – желаемый результат. Вот тут важно не промахнуться. Ведь средство, предложенное неправильно, может привести к отсутствию эффекта и дискредитации как продукта, так и вас. К тому же человек, отдавший 3 рубля за ацетилсалициловую кислоту и не избавившийся от головной боли, вряд ли устроит разнос. Другое дело – потративший солидную сумму на средство для избавления от веснушек… Для вас же лучше, чтобы его лицо засияло белизной. Продавать элитные бренды может только эксперт, до тонкостей знающий особенности действия продуктов, поверьте, некомпетентность будет видно сразу.
И спрашивайте! Чтобы покупатель и продукт подошли друг другу как ключ к замку, помогают самые простые вопросы, например: «Каких результатов или какого эффекта Вы ожидаете?» Говорите прямо о том, что вы сторонник индивидуального подхода. Ваша задача – выяснить, для чего покупателю то или иное средство и в какие сроки ему важно получить результат. Чем больше выясните, тем более точным будет ваше предложение. Главное – не пытайтесь рассказать о продукте все, что вы знаете, говорите только о том, что интересно покупателю, и на понятном ему языке. Ничто так не раздражает, как неизвестные термины и уж тем более профессиональный жаргон. Исключение – покупатель врач или косметолог, излишнее «разжевывание» может рассердить.
В представлении продукта клиенту важен и его эмоциональный настрой. Чтобы понять, вам придется внимательно слушать. Например, клиент много расспрашивает о противопоказаниях, возможно, переживает за безопасность продукта – говорите о минимальных побочных эффектах и солидном опыте применения. Ищет самое эффективное? Выносим на первое место результаты исследований и реальный опыт других клиентов. Показывает модный журнал с рекламой? Расскажите, как продукт применяют звезды, слова «современный» и «престижный» здесь ключевые. Слишком занят на работе? Представляйте удобство применения. И не стесняйтесь уточнять. Типизация клиентов и подготовка аргументации для работы с возражениями – залог успеха. При этом будьте честны, говорите только о том, чего действительно можно достичь в реальные сроки. Если эффект будет не тем или потом вдруг окажется, что потраченную сумму надо заплатить еще 11 раз, потому что оптимальный курс применения – год, клиент вам больше не поверит. Итак, вы победили! Развеяны все сомнения и, вроде бы, ваш покупатель готов приобрести. Но что-то он при этом не торопится на кассу, если сейчас вы его отпустите вновь бродить по залу, то потеряете. Сказать ему прямо, что он у вас не один, и предложить принять наконец решение? Не вариант. Здесь отлично подойдут альтернативные вопросы «Вам одну упаковку или на курс?», «Вам удобнее платить наличными или карточкой?» Вопрос подразумевает незамедлительное действие. Если клиент не готов покупать, он будет вынужден сказать открыто.
Приобретение состоялось? Вы молодец! Однако не спешите расслабляться. Покупатели элитных брендов – штучный товар, и завоевав их сердце однажды, держите его крепко. Если клиент заходит повторно, уделяйте ему больше внимания, спрашивайте, предлагайте, дайте ему понять, что он – особый покупатель. Возьмите за правило под разными предлогами в виде анкет и опросов собирать контактную информацию. Сообщайте о поступлениях и акциях, если ваша аптека проводит различные тематические консультирования с привлечением специалистов, приглашайте таких клиентов индивидуально.
Ведь цель любой успешной деятельности лежит за пределами этой деятельности, в торговле элитными брендами успешен только тот, кто ставит своей целью не просто однократно продать, а вырастить круг приверженных аптеке клиентов, только тогда элитная дорогостоящая продукция начнет стабильно работать на вас.
