Данные о среднемесячных заработках россиян в текущем году (см. таблицу) показывают, что если не брать в расчет Москву, то средний доход российского гражданина (а значит – нашего покупателя), увы, невелик, причем в 4 федеральных округах он не дотягивает даже до 20 тыс. рублей, а во всех остальных – никак не может достичь планки в 30 тыс.
Таблица. Средняя заработная плата по регионам России в 2012 г.
Фактически это означает, что за пределами МКАД средний аптечный покупатель не очень платежеспособен, и значит, заинтересован в поддержании низкого уровня цен на любые товары, в т.ч. и аптечные. Именно для работы в этом сегменте и предназначены аптеки эконом-класса, т.е. аптеки, предлагающие покупателям товар с наименьшей торговой наценкой.
Первые ласточки
Сегодня все больше и больше ключевых игроков аптечного рынка России начинают осознавать высокую привлекательность аптек эконом-класса и активно развивать новые аптечные сети, ориентированные на работу в этом сегменте. В частности, осенью 2010 г. в Санкт-Петербурге аптечная сеть «Фармакор» начала создавать сеть «Экономь», весной прошлого года там же, в Питере, «Первая помощь» запустила пилотный проект по созданию новой сети аптек эконом-класса под названием «Ленинградские аптеки», весною этого года «Аптечная сеть «36,6» переориентировала часть своих аптек на работу в формате низких цен, создав в Московской области и ряде других регионов субсеть «Леко», и т.д., и т.п.
Все это, безо всякого сомнения, подтверждает тот факт, что аптеки эконом-класса ждет в России большое будущее.
В чем особенность работы аптек эконом-класса?
На первый взгляд, первое и единственное, что необходимо аптеке эконом-класса – это низкие закупочные цены. Отсюда низкие цены на прилавке, а дальше и продажи пойдут, и покупатели подтянутся.
Однако на практике все оказывается совсем не так просто.
Основные характеристики аптеки эконом-класса известны уже достаточно давно:
- закрытый формат торговли;
- небольшие помещения с дешевой арендой, но расположенные в местах с высокой проходимостью;
- узкий ассортимент;
- низкие цены;
- активное использование дженериков;
- небольшая удельная доля товаров нелекарственного ассортимента.
Закрытый формат торговли позволяет более эффективно использовать торговые площади, а также снижает вероятность краж и расходы на охрану.
Небольшая (50–70 м2) площадь и низкие арендные ставки необходимы для поддержания приемлемого уровня условно-постоянных издержек, что позволяет аптеке стать менее требовательной к марже и норме прибыльности. Высокая проходимость и узкий ассортимент в сочетании с низким уровнем цен позволяют повысить показатели оборачиваемости, что существенно повышает общую рентабельность аптеки даже при минимальной торговой наценке.
Дженерики позволяют «сдвинуться» вниз по цене, предлагая покупателям более дешевые аналоги раскрученных и дорогостоящих лидеров рынка. Небольшая доля товаров нелекарственного ассортимента также предполагает возможность увеличения оборачиваемости и сокращение склада, поскольку предполагается, что ЛС пользуются большей популярностью.
Таким образом, «секретный рецепт приготовления» успешной аптеки эконом-класса раскрыт и кристально ясен? Увы, это не так.
Сверхсекретный ингредиент
Дженерики позволяют «сдвинуться» вниз по цене, предлагая покупателям более дешевые аналоги раскрученных и дорогостоящих лидеров рынка
Если первые 3 ингредиента (или даже 4, если считать низкие закупочные цены) особых сомнений не вызывают и давно проверены многолетней практикой, как российской, так и международной, то вот последние 2 при более детальном рассмотрении оказываются весьма сомнительны.
Дженерики, при всей их несомненной перспективности и растущей популярности, у российского потребителя достаточно часто вызывают стойкие и подчас вполне заслуженные опасения. Отечественный покупатель сегмента низких цен прекрасно понимает, что в нашей стране высока вероятность приобрести некачественный или поддельный товар, и дженерик нередко воспринимается им именно в таком качестве.
Могу сказать, что в частности наша компания неоднократно проводила мини-опросы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, в ходе которых без особого удивления был сделан следующий вывод: в сознании значительной доли россиян дженерик воспринимается как синоним слова «подделка» или как максимально близкое к контрафакту понятие. Интересно, что даже среди врачей было выявлено большое число людей, считающих именно так. Поэтому любая аптека, а особенно аптека эконом-класса, от которой и так потребитель постоянно ждет «подвоха», должна с осторожностью включать дженерики в свой ассортимент.
Что касается товаров нелекарственного ассортимента, то необходимо помнить, что многие из них имеют достаточно высокий уровень спроса, в частности отдельные БАД прекрасно сочетают значительную торговую наценку с высокой оборачиваемостью, а значит, отказ от них для аптеки эконом-класса гибелен по определению. Другое дело, что остаться на аптечном прилавке должны лишь наиболее финансово выгодные товары, имеющие достойную скорость оборота.
Есть и еще один «суперсекретный» ингредиент, о котором часто забывают руководители аптечных организаций, но без которого шансы на успех аптеки эконом-класса снижаются в десятки раз. Это умение видеть в посетителях аптеки людей и пациентов.
Аптека эконом-класса должна выглядеть (и быть!) местом, достойным доверия, в котором пациент не будет бояться приобрести лекарства, в противном случае даже в самом проходном месте потенциальные покупатели будут обходить ее стороной.
А значит, грубость и хамство первостольников, грязь и затрапезный вид аптечных витрин и прилавков в аптеке эконом-класса столь же недопустимы, как и в любой другой как с финансовой, так и с профессиональной точек зрения. В конце концов, если мы перестаем видеть человека и пациента за ворохом шуршащих купюр, то остается ли у нас право на белый халат?
