Определимся с ориентацией
Существует три модели продаж:
- ориентированная на продавца;
- товарориентированная;
- клиенториентированная.
Поговорим об их особенностях, плюсах и минусах.
Модель №1
В модели, ориентированной на продавца, в центре внимания находится первостольник и его интерес. При этом фармацевт использует жесткий, достаточно агрессивный стиль продаж. Фармацевт ведет себя решительно и уверенно настаивает на конкретном выборе покупателя. По отношению к клиенту в этом случае он занимает позицию судьи. Это выигрыш здесь и сейчас, когда продажа должна быть осуществлена любой ценой. Потребности и выгоды покупателя в процессе продажи не обсуждаются. Продавец остается в выигрыше, а покупатель – как получится.
Некоторые фармацевты приводят покупателю доводы из личной жизни, считая, что своим примером смогут наиболее эффективно убедить клиента, являясь для него носителем профессионального знания. Их речь больше похожа на монолог с превалированием «я»: «Я принимала…», «Мне нравится…», «Мне этот препарат хорошо помогает…», «Моя мама принимает, и ей нравится…» и т.д.
При использовании такой модели происходит сделка с удовлетворением одного из участников. Перспектива повторных сделок возможна только если между сторонами возник хороший контакт и качество рекомендованного фармацевтом товара устроило покупателя.
Эта модель продаж может быть очень успешно использована авторитетными фармацевтами с высоким уровнем самооценки, уверенными в себе и продаваемом товаре. Этот прием также может быть успешно применен в работе фармацевтами, продающими «на эмоциях», когда эмоциональный рассказ первостольника способен воодушевить покупателя. Кроме того, очень хорошо использовать эту модель продаж при работе с неуверенными, нерешительными покупателями, в частности с меланхоликами, для которых пример и авторитет фармацевта могут оказаться решающими при принятии решения о покупке.
Модель №2
Во второй модели в фокусе внимания находится товар, его характеристики и преимущества перед другими аналогичными препаратами. Коротко коснувшись проблемы покупателя, фармацевт все свои усилия направляет на презентацию препарата или группы препаратов, которые он предполагает продать. Разговор построен вокруг продаваемого товара. Потребности и выгоды покупателя от совершаемой сделки практически не обсуждаются. Как и в первой модели, это монолог фармацевта, он активен, покупатель же пассивен, он выступает в роли слушателя и решает про себя, стоит ли приобретать товар. Во главе угла опять интерес продавца.
Использование товарориентированной модели приведет вас к сделке. И, как и в первом случае, повторные сделки возможны, если качество товара устроило покупателя. Использование подобного стиля ведения продаж оправданно в нескольких случаях: в конце месяца, когда надо вытянуть план, в случае первоочередного предложения препаратов в рамках маркетинговых соглашений с производителями, при работе с препаратами с ограниченными сроками годности. Однако успешно применять его способны только люди с сильной волей и энергетикой, отличным знанием товара и большим даром убеждения.
Модель №3
Самой продуктивной моделью считается клиенториентированная модель продаж, когда в фокусе продаж находится покупатель, его проблемы и потребности, когда обсуждаются выгоды, которые он получит благодаря приобретению предлагаемого товара. Цель продажи в этой модели – решение проблемы покупателя через приобретение товара.
Первостольник и покупатель общаются в режиме диалога, фармацевт выступает в роли эксперта-консультанта. Слыша пожелания и возражения клиента, он может продуктивно работать с возражениями, понимая, что требуется этому конкретному человеку для решения его проблемы, и ясно видя его предпочтения относительно ЛС. Во главе угла находится выгода покупателя.
Первостольник использует т.н. «вы-подход», все его внимание обращено на покупателя: «Что вас интересует…», «Что вас беспокоит…», «Как вам лучше…», «Что вы предпочитаете…», «Что для вас важнее…».
Активно расспрашивая клиента и показывая всем своим видом готовность оказать помощь и поддержку, продавец ведет себя уверенно, решительно, но не агрессивно. При совершении сделки оба ее участника остаются в выигрыше: покупатель решил свою проблему, а фармацевт успешно продал товар. Оба участника сделки при этом ориентированы на достижение взаимной выгоды и на долгосрочное взаимодействие, и вероятность повторных сделок высока. Эта модель особенно актуальна для аптек, расположенных в спальных районах, поскольку способствует росту группы постоянных, лояльных клиентов. Не стоит забывать и о широких возможностях «сарафанного радио»: рекомендации довольного покупателя своим родным и знакомым способны привлечь в вашу аптеку поток клиентов, уже на подсознательном уровне расположенных к вам.
Третья модель продаж подходит уравновешенным людям, открытым к позитивному диалогу и владеющим исчерпывающей информацией о свойствах товара.
Великие комбинаторы
Итак, мы рассмотрели с вами три модели продаж. Как следует поступить вам с полученной информацией? Можем ли мы сказать, что одна модель хорошая, а другая плохая? Стоит ли выбирать одну из них и оттачивать на ней свое мастерство? И нужно ли «переквалифицироваться», скажем, на клиенториентированную модель, если вы по складу характера человек эмоциональный и экспрессивный и больше склонны работать по первой, продавецориентированной, модели?
Наиболее успешным в работе будет комбинирование моделей продаж. Очевидно, чем больше разнообразие инструментов продаж, которыми вы владеете, тем выше ваша квалификация. Наиболее успешным будет тот фармацевт, который научится использовать все три модели и применять их в зависимости от ситуации. Опираясь на особенности своего психоэмоционального состояния, учитывая тип покупателя, с которым вы работаете в данный момент, а также первоочередную цель, стоящую перед вами (план продаж, сроки годности, обязательства перед производителями, формирование группы постоянных покупателей), вы сможете выстроить наиболее эффективный стиль работы.
Что ты за птица?
Для успешных продаж фармацевту также важно правильно разобраться в особенностях собственной энергетики. Необходимо правильно распределить свои жизненные силы в течение рабочей смены и использовать силовые техники продаж в периоды вашей максимальной энергетической активности и облегченные – в период спада энергетики. Вам наверняка известно деление людей на «сов», «жаворонков» и «голубей».
«Совам» тяжело просыпаться по утрам, в первой половине дня они вялые и подавленные, «раскачиваются» только в послеобеденное время, пик же их эмоциональной и психической активности приходится на вечер. Такие люди нередко любят засиживаться по вечерам допоздна, без труда могут бодрствовать полночи.
Диаметральная противоположность «совам» – «жаворонки». Они легко просыпаются, чувствуют себя бодрыми и энергичными утром, а ко второй половине дня утомляются, внимание становится более рассеянным. «Жаворонки» рано встают, но так же рано и отправляются спать.
Золотую середину представляют «голуби». У них нет ярко выраженной «любви» к определенному времени суток. Они могут одинаково легко лечь за полночь, но и подъем рано утром не доставляет им мучений. «Голуби» легко приспосабливаются и к ритму «жаворонков», и к ритму «сов», в зависимости от той или иной ситуации.
Зная, к какому виду пернатых вы принадлежите, вы можете распределить, в какое время суток какие модели продаж использовать. Если вы – «сова», и пик вашей энергии приходится на вечернее время, то именно вечером вам лучше применять товарориентированную и продавецориентированную модели, которые требуют максимального эмоционально подъема и напряжения. Днем вы с успехом можете применять клиенториентированную модель, как менее эмоциональную и менее энергозатратную.
«Жаворонкам», напротив, следует расположить модели в обратном порядке: утром, во время наибольшей активности ориентироваться на себя, днем использовать товарориентированную модель, вечером, в период физического и психического истощения – клиенториентированную. А «голуби» могут располагать модели в зависимости от своего настроения.
Знание моделей продаж и использование правильных техник позволит вам рационально использовать свои способности, меньше уставать, легче справляться с планами продаж и, следовательно, получать большие премии.
