Слово-то какое!
Мерчандайзинг… Это слово уже давно вошло в наш обиход, хотя многие до сих пор не умеют его правильно выговаривать и уж тем более не до конца понимают, что же оно значит. А на самом деле все очень просто: за труднопроизносимым словом стоит деятельность, которая направлена на привлечение внимания посетителей и на увеличение объема продаж. Иными словами, чтобы покупатель заметил товары, нужно ему помочь, разместив их определенным образом и в тех местах, в которых он с большой вероятностью их заметит.
При этом одинаковых и универсальных методов мерчандайзинга в аптеках не существует. Выкладка товаров может осуществляться в зависимости от разных факторов – расположения аптеки, ассортимента и ценовой политики. Например, если аптека расположена в центре города, где вокруг много бизнес-центров и дорогих магазинов, то имеет смысл сделать акцент на выкладку лечебной косметики и дорогостоящих препаратов. При этом приоритет при выкладке должен отдаваться наиболее прибыльным товарам, которые активно рекламируются на телевидении, в прессе и у всех на слуху.
Сильные и слабые стороны
Независимо от того, какие факторы влияют на работу вашей аптеки, наиболее удачные для размещения товаров зоны будут находиться в любой аптеке примерно в одном и том же месте. Так, аптечные полки пользуются различным уровнем внимания у посетителей. Например, одними из самых удачных с точки зрения мерчандайзинга являются полки, расположенные на уровне груди и глаз, – примерно 120–160 см от пола. Поэтому препараты, лежащие на нижних полках, вряд ли привлекут внимание покупателей, а вот если их переместить на полку, находящуюся на уровне глаз, то объем продаж может увеличиться на 70–80% – такие товары легко увидеть, глаз сам «цепляется» за них, их удобно брать с полки.
Клеим ярлыки
Очень простой способ обратить внимание покупателей на какой-нибудь товар – это использовать яркие ярлычки, которые прикрепляются на упаковку препарата и выкладываются на витрину. Причем сделать их можно и самим, распечатав на цветной бумаге на принтере. Размер ярлычка не должен быть слишком большим, чтобы не закрывать всю упаковку и ценник, а текст может быть любым. Например, надписи «Новинка», «Специальная цена», «Акция!», «При покупке – подарок», «Лидер продаж» наверняка привлекут внимание посетителей. Но стоит внимательно соблюдать указанные на ярлычке условия. Если «Специальная цена» окажется выше, чем в других аптеках, то это может вызвать недовольство покупателей, так что имеет смысл действительно снизить цену на препарат, после чего клеить ярлык.
Кстати, помимо ярлыков, можно делать различные объявления и вешать их при входе в аптеку или у касс. В таких объявлениях можно информировать покупателей о специальных акциях, конкурсах или дополнительных услугах в аптеке (например, заказ редких и дорогостоящих препаратов с курьерской доставкой).
Сезонная витрина
Неплохо повышает выручку создание сезонных витрин, на которых можно выкладывать определенные группы препаратов и ИМН, сопровождая небольшой памяткой, в каких ситуациях эти товары могут пригодиться. Так, весной, в период цветения растений, можно сделать антиаллергическую витрину, выложив туда не только антигистаминные препараты, но и спреи с морской водой, которые очищают слизистую оболочку носа, маски, защищающие от вдыхания частиц пыльцы, бумажные носовые платочки. Перед праздниками наверняка будет популярна витрина с ферментными препаратами, улучшающими пищеварение, средствами от похмелья и головной боли, гепатопротекторами, слабительными препаратами. Летом, когда многие люди уходят в отпуск и уезжают отдыхать на море, можно предложить аптечку отпускника, включив туда наборы пласты рей, ранозаживляющие и солнцезащитные средства, антидиарейные препараты. Дачникам необходимы мази от ушибов и растяжений, обезболивающие препараты, средства от укусов насекомых, сердечные капли. «Укрепляем иммунитет», «Готовимся к Новому году», «Мама и малыш», «Скоро в школу» – сезонную витрину можно создавать по поводу и без, все зависит от вашей фантазии.
Ох, уж эта реклама!
Не спешите выкидывать рекламные листовки, которые в огромных количествах приносят в аптеку медпредставители. Их тоже можно использовать для повышения прибыли. И если уж покупатели не хотят добровольно брать разложенные на специально отведенном для этого столе рекламные материалы, то мы, Аптекари, сами им поможем, раскладывая листовки по пакетам для покупок. Однажды мужчина, сделав у нас в аптеке покупку, вернулся обратно через 5 минут, держа в руках листовку с рекламой одного известного препарата для поддержания печени, которую я собственноручно положила ему в пакет. «Вы мне тут в пакет листовку положили, – проговорил мужчина. – Я почитал, дайте-ка мне упаковку. Нет, лучше две!» Таким образом, мужчина совершенно незапланированно оставил в нашей аптеке 500 рублей. Но имейте в виду, что для подобного распространения подходят рекламные материалы только безрецептурных препаратов.
Проходите в кассу!
Прикассовая зона – с точки зрения мерчандайзинга одна из самых эффективных зон для повышения продаж. Именно в этой зоне покупатели оказываются чаще и дольше всего: кто-то расплачивается и ждет, пока Аптекарь принесет товары и выбьет чек, кто-то стоит в очереди и бесцельно рассматривает ближайшие к кассе витрины. Так почему бы не воспользоваться этой ситуацией? Конечно, крупногабаритные товары в прикассовой зоне разместить не получится. А вот мелкие упаковки и сопутствующие товары идут хорошо. Например, в нашей аптеке на крышке кассы всегда лежали бумажные платочки. Поэтому очень часто, когда покупатели расплачивались за свои покупки, их взгляд невольно падал на этот товар, после чего они говорили: «О, и пачку бумажных платочков еще дайте!». Конечно, большой роли 5 рублей за упаковку платочков не сыграют, но если посчитать, сколько набежит в итоге за день, то получится неплохая прибавка к выручке!
Размещая товары в зоне касс, важно учитывать и сезон. Так, в жаркую погоду мы всегда ставили рядом с кассой бутылку воды, и каждый второй покупатель непременно просил отпустить ему этот товар. Проверено опытным путем: если бутылки с водой выставить на специальную полку, то мала вероятность, что покупатель пойдет искать их по витринам или вспомнит о том, что можно купить воду в аптеке – логичней зайти в ближайший магазин или палатку и купить воду там. А такое ненавязчивое напоминание формирует совсем другое отношение. Весной и летом неплохим вариантом для расположения в прикассовой зоне могут стать пластыри, которые посетители по купают «на всякий случай» или в дорогу, а зимой – одноразовые маски, которые могут защитить от простудных заболеваний. Жевательная резинка, гематоген и детская аскорбинка хорошо продаются в любое время года.
Отнеситесь с юмором!
И помните, что любую уловку мерчандайзинга можно преподнести с юмором. Однажды к нам в аптеку привезли восточный бальзам с травами в стеклянной бутылке, внутри которой была заспиртована змея с открытой пастью и длинным языком. Бутылка с бальзамом (кстати, стоила она недешево) стояла пару месяцев на витрине, многие покупатели, заходившие в аптеку, показывали на нее пальцами и приговаривали «ой, ну надо же, что в аптеке можно купить!», но при этом покупать ее никто не спешил. Мы уже было отчаялись, решив, что придется бальзам списать, повесив на аптеку лишние издержки. Но решение пришло быстро: через пару недель наступал Женский день 8 Марта, поэтому мы придумали веселый текст и распечатали его на принтере, поставив листок рядом с бутылкой бальзама. Написано там было следующее: «Целебный восточный бальзам не только укрепит ваше здоровье и повысит жизненные силы, но и станет прекрасным подарком для тещи!» Многие посетители аптеки оценили наше чувство юмора, но еще больше мы удивились, когда буквально на следующий день бальзам купил мужчина в качестве подарка… теще!
