Мы рассмотрим все аспекты продаж, разложим их на составляющие, посмотрим с разных точек зрения, выделим главное, отбросим все старое, отжившее и, как из кубиков, сложим новый взгляд на продажи. Это будет наше с вами совместное творчество. Сначала мы вспомним все, что знаем о продажах.
На чем основаны продажи
Существует два базиса, на которых строятся продажи: технология и психология.
Говоря о технологии продаж, мы подразумеваем этапы или шаги, которые необходимо сделать в процессе взаимодействия с покупателем, чтобы совершить продажу, и те инструменты и методы, которые используются на каждом этапе.
Эти этапы мы хорошо помним:
- приветствие и установление контакта с покупателем;
- выявление потребностей;
- презентация товара;
- работа с возражениями, которые появляются только в случае плохо выявленных потребностей;
- непосредственно продажа;
- благодарность за покупку и прощание.
Отвечая на вопрос «что сделать?» на каждом из этапов, мы получим целостную технологию продаж, приводящую нас к результату, т.е. к продаже. Что необходимо сделать, чтобы установить контакт с покупателем и выявить его потребности? Что ответить на возражения? Какими действиями завершить продажу? Это своеобразный алгоритм действий, которые необходимо совершить продавцу, чтобы прийти к запланированному результату.
Но достаточно ли в продажах одной технологии? И есть ли в продажах место психологии? Сейчас часто ведутся споры, что важнее – технология или психология. Одни считают, что в продажах достаточно только технологии, утверждая, что если полно и точно прописать процесс продаж и четко ему следовать, то результат будет достигнут. Другие уверяют, что продавцу достаточно уметь хорошо общаться с покупателями, подстраиваться под их манеру общения, проявлять доброжелательность, сдерживать свои эмоции и гасить конфликты. К такому продавцу люди сами потянутся и будут охотно все покупать.
Обе эти точки зрения, конечно же, имеют право на существование. Но в первом случае не учитывается то, что мы работаем с людьми и все они разные, не похожие друг на друга, с разными предпочтениями, запросами, ожиданиями. То, что применимо в одном случае, наверняка даст сбой в другом. Человек сложней и многогранней любой, даже самой умной машины, его не устраивают дежурные фразы, которые были произнесены предыдущим 2–3-м покупателям, стоящим в очереди до него. Человек ждет индивидуального подхода, только ему сказанных слов. Однако если опираться только на психологию и не учитывать последовательность этапов продаж, в результате можно получить хорошие отношения с посетителями аптеки, приятный разговор, все, что угодно, но не продажи. А как же план? А доход компании, от которого зависит заработная плата продавца?
В профессиональных продажах важна и технология, и психология продаж. Технологией пользуются конкретные люди и применяют ее для взаимодействия с другими людьми, поэтому, кроме ответа на вопрос «что надо сделать, чтобы получить результат?», необходимо ответить на вопросы: «как надо это сделать?», «почему важно сделать именно так?» и «кто я в процессе продаж?» А это уже вопросы психологии.
Методы продаж
В продажах действуют как минимум 3 участника: продавец, покупатель и товар. И от того, на кого (или на что) ориентированы ваши продажи, будет зависеть и технология, и психология процесса продаж. Исходя из этого, можно выделить три основных метода продаж.
1 Метод, ориентированный на товар, был распространен в советское время, когда во всем был дефицит. Чтобы купить нужное лекарство, приходилось прикладывать неимоверные усилия. Тогда товар продавал сам себя, невзирая ни на поведение продавца, ни на его личностные качества. Технология продаж во время дефицита тоже была не нужна. Продавцы не продавали, а отпускали товар, который очень быстро расходился. К счастью, такие времена остались в прошлом. Сейчас тоже возможно в продажах ставить товар во главу угла, но для этого необходима очень мощная рекламная поддержка, которая требует больших бюджетов. Но даже в этом случае необходимы продажи с использованием и знания технологии, и владения психологией продаж.
2 Метод, ориентированный на продавца, был широко распространен вплоть до недавнего времени и получил название «агрессивные продажи». Хотя такой стиль продаж можно встретить и сейчас, особенно в бизнесе, нацеленном на разовые продажи. Суть его заключается в том, что продавец продает товар, совершенно не учитывая ни желания, ни потребности покупателя. В этом методе ставка больше делается на умение продавца пользоваться чужими слабостями, владение манипулятивными техниками. Возможны ли такие продажи в аптеке? Да, конечно. Можно убедить бабушку, что вот эти «чудодейственные» таблетки помогут ей сразу от всех болезней, и, поверив, она заплатит за них чуть ли не всю свою пенсию. Но обмануть человека можно только один раз. Такие продажи кончаются или серьезным конфликтом, или потерей покупателя. К счастью, такие продажи тоже уходят в прошлое.
3 Метод, нацеленный на покупателя, часто называют клиенториентированным. Задачи продавца – установить хорошие отношения с покупателем, тщательно выяснить его потребности и предложить соответствующий товар. Продавец здесь выступает в роли обслуживающего персонала и результатом его работы будет довольный покупатель. Ориентируясь на клиента, мы зарабатываем доверие, у нас увеличивается число постоянных клиентов, выключается в работу «сарафанное радио». Все это очень хорошо. Однако увлекаясь коммуникациями с покупателями, мы можем «увязнуть» в процессе и упустить возможность добиться более высокого результата.
Роли и функции в продажах
Наверное, аптечные продажи труднее всего поддаются изменению восприятия роли работников первого стола. Кто мы: фармацевты, провизоры или продавцы? Почему мы должны заниматься продажами, если всегда нашей задачей было изготовление и отпуск лекарственных препаратов? Для кого-то эти вопросы до сих пор остаются актуальными. Давайте попробуем разобраться, в чем же заключается роль аптечных работников и кем бы нам хотелось быть по отношению к нашим покупателям. Задача решается просто. Есть товар (в нашем случае это фармацевтическая продукция, средства по уходу и пр.), созданный для лечения и сохранения здоровья. Есть потенциальные покупатели, которым этот товар может быть нужен. Есть аптечный бизнес, цель которого – удовлетворение потребностей покупателей в фармацевтических и сопутствующих товарах и извлечение из этого прибыли. Понятно, что без прибыли не может существовать ни один бизнес. Требуется определить, какого не хватает звена в данной системе и какую функцию оно должно в ней выполнять.
Мы отбросим математические действия, они давно уже выполнены, и заглянем сразу в ответ. Чтобы система под названием «аптечный бизнес» заработала, необходимо связующее звено между товаром и его потребителем, т.е. нужен кто-то, кто имеет специальные знания и профессиональную подготовку в области фармакологии. Другими словами, это должен быть специалист, хорошо разбирающийся в свойствах товара.
С другой стороны, для того чтобы удовлетворить потребности людей в лекарственных препаратах, необходимо уметь эти потребности выявлять, связывать их со свойствами товара и предпочтениями покупателя. А это уже функция консультанта, обладающего знаниями как в области фармакологии, так и разбирающегося в особенностях человеческой психики.
Для того чтобы товар был продан, а покупатель имел возможность приобрести лекарства, необходим аптечный бизнес, существующий на доход от проданного товара. Значит, бизнесу нужен продавец, знающий как технологию, так и психологию продаж.
Вот мы и определили функции работников первого стола: специалист-консультант-продавец. Причем все три составляющие имеют равное значение и неотделимы друг от друга: если убрать одну из частей, система под названием «аптечный бизнес» просто не сможет существовать.
Остается ответить на вопрос: какова же роль работников первого стола, которым приходится быть одновременно и специалистом, и консультантом, и продавцом? Вспомнилось знаменитое: «вся жизнь – театр, и люди в ней актеры». Наверное, роль каждый выбирает себе сам в соответствии со своим характером, своим отношением к людям и к тому делу, которому посвятил свою жизнь.
А вы какую играете роль?
Удачи вам в работе!
