Короткими очередями – к лояльности посетителей
Даже летом, в «мертвый сезон», когда первостольники большую часть дня проводят в тишине и спокойствии, время от времени вдруг случаются в аптеках спонтанные, практически ничем не обусловленные и потому непредсказуемые периоды ажиотажного спроса. А с началом «простудного сезона» периодические наплывы посетителей неминуемы в каждой аптеке. Казалось бы, много посетителей – это хорошо, поскольку гарантирует увеличение прибыли аптеки и заработка фармацевта. Однако на деле нередко все оказывается совсем не так.
К кассе выстраивается очередь, атмосфера в зале накаляется, кому-то нужно «только спросить», кому-то – получить от фармацевта консультацию, первостольник разрывается между клиентами, путается, что-то забывает, совершает ошибки. Особо нервные посетители начинают возмущаться, а самые нетерпеливые – уходят в раздражении. И повышают продажи другой аптеки.
Помните, каждый ушедший в раздражении посетитель – потерянный покупатель, причем, возможно, потерянный навсегда. Поэтому даже в «мертвый сезон» необходимо предусматривать возможность внезапного наплыва посетителей и выработать алгоритм поведения первостольника в режиме цейтнота. Этот алгоритм пригодится и в «простудный сезон», когда очереди в аптеках – явление привычное, но оттого не менее раздражающее посетителей.
Итак, первое, что должен сделать первостольник, если к его окну выстраивается очередь – изменить свой темп: вместо неторопливого плавного шага – быстрые и четкие движения, чем меньше, тем лучше. Зачем это нужно, ведь экономия времени от этого мизерная? Во-первых, внешняя собранность сказывается на вашем внутреннем состоянии, дисциплинирует, заставляет сосредоточиться, активизирует память и мыслительные способности. Во-вторых, ваши точные и выверенные движения – в темпе, но без спешки и суеты – производят на посетителей магическое действие: вместо нетерпеливого раздражения они, глядя на вас, чувствуют уверенность в том, что все будет хорошо – через минуту или две им помогут, дадут совет, подберут нужное средство, отпустят необходимое лекарство.
В режиме цейтнота должен измениться и характер консультирования клиентов. Если в полупустой аптеке желательно разговорить посетителя, терпеливо и заинтересованно выслушать его рассказы о себе, своих проблемах, даже если они не имеют отношения к делу (чтобы повысить его лояльность к вам и вашей аптеке), то при наличии очереди разумнее подвигать посетителей на разговор по существу конкретными и четкими вопросами. Старайтесь избегать свободных вопросов, требующих развернутого ответа или дополнительных вопросов, – такая форма беседы хороша при наличии свободного времени у вас и у клиента. В режиме цейтнота лучше задавать альтернативные вопросы, как бы подсказывая ответ посетителю, например: «Вам препарат для взрослого или для ребенка?», «В таблетках или в капсулах?»
Помните, в очереди к вашему окну не должно быть больше 5 человек – психологически человек настроен оценивать количество объектов больше 5 как «много». Если посетителей значительно больше, зовите на помощь коллег. Если же вам удается своими силами справляться с наплывом покупателей, соблюдая это условие, время, проведенное посетителем в очереди, может стать вашим союзником.
Внимание на прикассовую зону
Если посетитель не раздражен, уверен, что ему вот-вот помогут, он в благодушном настроении ждет, когда подойдет его очередь, и от нечего делать рассматривает все, что попадает в поле его зрения. Вот почему так важно разместить в прикассовой зоне «правильный» товар. Помимо всяких мелочей, пользующихся спросом в любое время года, здесь должны находиться «сезонные» товары: весной – препараты от аллергии, косметические средства, витаминные препараты, средства для похудения, летом – пластыри, средства от укусов насекомых, антисептические и ранозаживляющие препараты, солнцезащитные средства, осенью – носовые платки и препараты противопростудной группы, зимой – иммуномодуляторы и средства защиты кожи от мороза. По ходу движения очереди, неподалеку от кассы, также полезно разместить всевозможные средства для поддержания и укрепления здоровья, в т.ч. и дорогие – многие женщины (а именно они – основной контингент посетителей аптек) склонны приобретать такие товары под влиянием импульса. Время, проведенное в очереди, позволяет им ощутить желание купить такой товар, изучить его на витрине и запомнить название – главное, чтобы время ожидания не было слишком долгим, иначе импульс угаснет и желание покупать пройдет.
Куй железо пока горячо
Работа в режиме цейтнота заставляет многих первостольников отказаться от рекомендации товаров-прицепов. И совершенно напрасно. Конечно, неспешной беседы с покупателем, во время которой можно выявить его дополнительные потребности и убедить приобрести прицеп, не получится. Но это вовсе не означает, что нужно ограничиться только отпуском того, что клиент попросил. Зная «набор» прицепов, которые можно рекомендовать при том или ином запросе (на пример, руководствуясь информацией, представленной в нашей рубрике «Товары-прицепы»), можно действовать по принципу продавцов «МакДональдса», которые при заказе картошки обязательно предложат соус, при заказе любого бургера спросят, не хотите ли попробовать новый бургер, а заодно новый пирожок, коктейль и что-нибудь еще. Возьмите за правило предлагать прицепы всегда – если времени много, то аргументированно и развернуто, если мало – коротко и быстро.
Если при покупке симптоматического средства от простуды на ваше предложение: «Возьмите иммуномодулятор – быстрее выздоровеете», – клиент отвечает согласием, вы, не снижая темпа, должны быть готовы предложить ему на выбор 2 препарата-иммуномодулятора (альтернативным вопросом) и, если он ни один из них не выберет, еще одну альтернативную пару. Имейте в виду, что в режиме цейтнота посетители тоже концентрируются и принимают решение быстро – если вы замешкаетесь с ответом о преимуществах или цене прицепа, клиент передумает.
Время – деньги
Все мы знаем таких посетителей, которые долго расспрашивают Аптекаря о преимуществах того или иного препарата, внимательно выслушивают его рекомендации, а когда дело доходит до покупки, вдруг начинают сомневаться и со словами: «Да, хорошее средство, я подумаю, может быть, куплю попозже», – уходят с пустыми руками. Очень редко кто из них потом возвращается, чтобы все-таки купить выбранное средство. Причин тому множество: иногда средство покупается в другой аптеке, рядом с работой или домом, иногда отпадает необходимость в его покупке, а бывает, что отпадает желание его купить или человек решает приобрести более дешевый аналог, хотя во время беседы с Аптекарем был настроен на покупку оригинала – всего не перечислить. Специально для таких случаев специалисты по продажам разработали метод Time-kill. Суть его проста – нужно сделать так, чтобы купить сегодня клиенту было выгоднее, чем завтра, послезавтра или через неделю. Например, многие аптеки проводят гибкую ценовую политику, повышая цены на определенные товары в период ажиотажного спроса: в сезон простуд – на противопростудные препараты, в аллергический сезон – на противоаллергические, и т.д. Иногда одно только сообщение о том, что вскоре цена на товар повысится, заставляет сомневающегося посетителя отбросить прочь сомнения и приобрести нужный ему препарат.
Также хороший эффект дает проведение в самый разгар сезона бонусной или дисконтной акции с четко ограниченными временными рамками. Например, акция под условным названием «Чтоб ребенок не болел»: при покупке в течение недели 2–3 препаратов противопростудной группы для детей, поливитаминный или жаропонижающий препарат для детей отдается за полцены. Объявление об акции лучше всего разместить при входе и у кассовой зоны, к тому же первостольники могут сообщать об этом устно всем покупателям из целевой группы, не забывая подчеркнуть, что акция длится всего неделю.
Время «Ч»
У каждого лекарства есть свой срок годности, по истечении которого продавать и использовать его нельзя. Спецакции, в которых в реализацию со скидками идут препараты, чей срок годности пока не истек, но это время уже близко, помогут аптеке, во-первых, не потерять деньги, во-вторых, привлечь внимание посетителей, которые регулярно используют эти препараты и для которых цена имеет значение, в-третьих, повысить лояльность даже тех клиентов, которые не воспользовались возможностью, предоставляемой конкретной акцией, – регулярное и частое проведение акций в аптеке всегда привлекает внимание, а снижение цен, пусть даже временное – всегда приятно.
