Сезонность аптечного ассортимента: прошлое или будущее?
Если взять традиционную аптеку с закрытой формой торговли и ассортиментом, не превышающим 1–1,5 тыс. позиций, то колебания объемов продаж в ней в результате воздействия сезонного фактора могут достигать 20–25%, и это действительно чрезвычайно значимое изменение сбытовых показателей.
В тоже время ассортимент современной аптеки может насчитывать до 3–5 тыс. наименований в региональных аптеках и до 10–15 тыс. наименований в фарммаркетах крупных городов, причем в значительной степени этот ассортимент формируется товарами, сезонность которых либо сомнительна, либо имеет прямо противоположный вектор динамики сезонных продаж: БАД, товары косметической группы, сопутствующие товары.
В результате большинство руководителей и собственников аптечных организаций отмечают снижение влияния фактора сезонности по мере расширения ассортимента и на первый взгляд сегодня в аптеке, предлагающей покупателям широкий сбалансированный ассортимент аптечных товаров, в значительно меньшей степени совокупный показатель объема продаж не подвержен сезонным изменениям.
Как следствие, проблема сезонности забывается и все чаще вспоминается как что-то привычное, знакомое, но маловолнующее.
Насколько верен такой подход?
Расширение ассортимента ограничено преимущественно двумя факторами: размером аптеки и рентабельностью, поскольку проходимость места, а также платежеспособность и предпочтения покупателей являются параметрами относительно стабильными и относящимися ко внеаптечной среде.
Крайне сложно не просто выставить 5–10 тыс. позиций аптечного ассортимента, но и организовать их продажи, поэтому на практике наращивание перечня наименований приводит к тому, что все больше предлагаемых аптекой товаров лежат «мертвым грузом» и формируют убытки, а не прибыль.
Управление сбытом препаратов, имеющих сезонный характер спроса, позволяет не просто увеличить объем продаж, но и активизирует ассортимент: в нем становится все меньше нежизнеспособных позиций, скорость его оборота возрастает, а это приводит к уменьшению расходов и увеличивает доходность аптечной организации. Именно поэтому потребность в выработке эффективной политики в отношении сезонных товаров является необходимой составляющей для выживания аптеки в условиях современной конкуренции и борьбы за покупателя.
Сезонные продажи: играют все!
Работа с сезонным фактором должна начинаться на уровне руководителя аптечной организации и заканчиваться на уровне первостольника, поскольку для эффективных продаж сезонных товаров одинаково важным является как организационный этап, за который отвечает топ-менеджмент аптеки, так и исполнительский этап, ответственность за который лежит в первую очередь на первостольниках и консультантах – тех, кто работает непосредственно с покупателем.
Организационный этап построения сезонных продаж может быть подразделен на несколько подэтапов в соответствии с решаемыми в процессе этого этапа задачами.
Прежде всего, необходимо выявить, какую именно динамику продаж имеют позиции аптечного ассортимента на каждой конкретной точке продаж, поскольку в каждой аптеке существуют свои особенности сезонного спроса, вызванные разницей в структуре покупателей, региональным положением, особенностями заболеваемости и т.д.
Мало сказать, что летом возрастает спрос на антигистаминные препараты, а осенью – на противовирусные и иммуномодулирующие средства. Нужны конкретные даты начала и окончания периодов сезонного подъема и спада продаж – для того чтобы именно к ним были приурочены даты изменения выкладки на полках, запуска рекламных мероприятий, замены рекламных материалов на местах продаж, проведения промоакций.
Для этого необходимо проанализировать данные о продажах лекарственных препаратов и других аптечных товаров за последние 2–3 года с учетом данных о заболеваемости по региону за этот период и на основании этого составить прогноз продаж на ближайший год.
Анализ и прогнозирование должны быть проведены с расчетом стандартного отклонения, что позволит составить план продаж с разным уровнем доверительной вероятности (например 67%, 95%, 99,5%).
Для этого необходимо применение современных специализированных статистических программ (например SPSS и т.д.), хотя многие программы комплексной автоматизации аптечных организаций, которые уже широко используются в российских аптеках, также могут производить подобные расчеты.
Исходя из результатов анализа, составляется помесячный план сезонных продаж, который включает все основные параметры плана маркетинговых мероприятий применительно к продвигаемым товарам:
- товарная группа;
- наименование сезонного товара;
- изменения в номенклатуре;
- цена (сезонная скидка или наценка и другие изменения относительно базовой цены);
- реклама и стимулирование сбыта (какие и когда будут использованы рекламные материалы, акции, семплинг и т.д.);
- алгоритмы работы первостольников и консультантов.
Сезонный товар: разучиваем действия первостольника
Работа первостольника с сезонным товаром должна начинаться с обучения, поскольку даже опытные провизоры подчас испытывают сложности с этой категорией аптечного ассортимента, а результаты исследований, проведенных в разные годы в аптеках Москвы, Нижнего Новгорода, Украины и ряда других регионов, достаточно четко показывают недостаточную готовность аптечных работников к работе с сезонным спросом. Причина довольно проста: работая за первым столом, мы вырабатываем стандартный алгоритм действий, включающий ответы на вопросы, советы, рекомендации и т.д. И это хорошо, поскольку это одна из составляющих профессионализма.
Однако в результате формирования алгоритмов профессионального поведения мы утрачиваем гибкость и, собственно, именно поэтому первостольник предпенсионного возраста подчас рекомендует покупателю устаревшие препараты, а врач с очень солидным стажем и опытом работы может назначить лечение, отстающее от сегодняшнего дня на полвека.
Продвижение сезонного товара требует, чтобы первостольник ежемесячно применял новые алгоритмы, поскольку меняется не просто выкладка на аптечном прилавке, а перечень приоритетных для продажи позиций, содержание стимулирующих мероприятий, информация, которую нужно довести до покупателя, и т.д.
Это невозможно сделать при помощи стандартных методов обучения, таких как изучение информационных материалов по продукту, организация и проведение лекций медпредставителей, врачей и т.д. Поскольку такой вариант дает лишь теоретические знания, процент использования этих знаний будет крайне мал, и даже пройдя такое обучение, первостольник продолжит работу в соответствии с первоначальным алгоритмом, «забывая» порекомендовать приоритетный сезонный товар целевому покупателю.
Забывание в данном случае условное, поскольку при опросе обычно руководитель обнаружит, что первостольник помнит о необходимости предложить тот или иной товар, а также о том, что и в какой форме должно быть донесено до покупателя. Однако поскольку навык в процессе обучения сформирован не был, сотрудник аптеки предложил именно те товары и совершил именно те действия, которые были для него привычными.
Для того чтобы изменить эту ситуацию, план продаж сезонных товаров необходимо дополнить планом обучения, в котором должны присутствовать опережающие мини-тренинги, которые могут проводиться 1–2 раза в неделю длительностью по 0,5–1,5 часа.
Такой мини-тренинг строится в виде максимально приближенной к действительности ситуации продажи, а процесс обучения подразумевает многократное проигрывание алгоритма взаимодействия первостольника и покупателя, при этом процесс обучения может быть записан на видео для последующего разбора, выявления и устранения ошибок.
Введение такой практики в аптеках позволяет не только поднять сезонные продажи, но и в целом повышает профессионализм и качество работы с покупателями работников первого стола.
