Павел ЛИСОВСКИЙ, к. э. н., управляющий партнёр «Проектирование систем управления»
Несмотря на общую логику ценообразования в аптечных сетях, которую можно описать как оптовая цена + процент наценки, модели ценообразования могут различаться. Пересмотр процесса ценообразования нужно начинать с понимания (и описания) того, каким образом он функционирует в аптечной сети. Необходимо ответить на вопросы:
- Насколько высока степень управляемости процесса?
- На каком иерархическом уровне (уровнях) регулируется процесс ценообразования?
- Насколько гибка модель ценообразования?
- Как она зависит от персонала?
- Сколько требует ресурсов на свое поддержание?
- Насколько она прибыльна?
Предварительные ответы на эти вопросы можно получить, если все модели ценообразования в аптечных сетях классифицировать по двум параметрам — наличия стандартизации и централизации.
Стандартизация и централизация ценообразования
Все модели ценообразования в аптечных сетях можно представить в виде девяти групп. Классификация* осуществляется по двум параметрам: стандартизация и централизация (табл.).
Кратко рассмотрим основные преимущества и недостатки некоторых моделей.
Модели 1a и 1b
В случае ценообразования на уровне склада степень управляемости процессом максимальная. Товар поступает в аптеку уже по розничной цене. На уровне аптеки (категории аптек) возможность изменения цены отсутствует либо минимальна. Возможность и быстрота изменения цены на отдельный товар либо группу товаров максимальна. Кроме того, ценообразование на уровне склада позволяет производить автоматическую переоценку товарных остатков без каких-либо затрат (управленческих, организационных, финансовых, временных и др.).
Несмотря на схожесть этих двух моделей ценообразования, это разные системы. В обоих случаях ценообразование происходит централизованно (на уровне склада либо офиса), но физически (наклеивание ценников) процессы могут проходить на разных иерархических уровнях, в первом — на складе, во втором — на уровне аптеки.
Эти модели ценообразования чаще встречаются у крупных аптечных сетей (более 50 аптек).
Централизованное стандартизированное ценообразование не подразумевает того, что цены во всех аптеках сети одинаковы. Уровень розничных цен может различаться в зависимости от категории аптек, но логика ценообразования для всех аптек единая, и это принципиально важно.
Рисунок 1а. Стандартизированное централизованное ценообразование на уровне склада.
Рисунок 1b. Стандартизированное централизованное ценообразование на уровне офиса.
Модель 3
Довольно распространенная модель. В этом случае на уровне аптеки прописывают матрицу ценообразования, повлиять на которую заведующая аптекой не может. Эти матрицы могут быть одинаковыми для всех аптек сети или категории аптек либо уникальными для каждой аптеки. Иногда эту модель неверно называют «централизованной», потому что создается впечатление, что ценообразование полностью регулируется через офис. Однако это не так, ведь организационно и физически ценообразование осуществляется на уровне аптеки. Товар поступает в аптеку по оптовой цене, затем там выполняется формирование цены и печать ценника.
Степень управляемости процессом ценообразования в аптечной сети при реализации этой модели достаточно высока, возможность вмешательства сотрудников в процесс ограничена, однако гибкость и скорость изменения цены в рамках этой модели значительно уступает централизованному стандартизированному ценообразованию. Действительно, возможность дооценки и переоценки товара требует существенных организационных, трудовых и временных затрат. Ведь если цена на товар X формируется на уровне аптеки, то, чтобы изменить на него цену, необходимо произвести переоценку на уровне каждой отдельной аптеки. При такой организации процесса аптеки зачастую не связаны в программном обеспечении и представляют собой не аптечную сеть, а совокупность аптек.
Рисунок 2. Стандартизированное ценообразование на уровне аптеки (3).
Модель 7
Эта модель процесса ценообразования чаще всего встречается у сетей переходного организационного типа, когда руководству уже понятно, что заведующие в аптеках самостоятельно не смогут справиться с ценообразованием и поэтому централизуют функцию, однако стандарты процессов все еще недостаточно разработаны. Модель наиболее характерна для сетей, состоящих из 20—40 аптек, хотя может встречаться и у крупных региональных сетей, включающих более 100 аптек.
Формирование цен вручную осуществляет сотрудник или отдел на всю аптечную сеть. Товар поступает в аптеку уже с розничной ценой. Модель характеризуется умеренной эффективностью и средней управляемостью. Эффективность процесса сильно зависит от компетенции сотрудника, которая чаще всего невысокая.
Основными недостатками такого ценообразования являются:
- высокая зависимость результатов от персонала;
- трудоемкость;
- необходимость больших временных затрат.
Следствиями перечисленных недостатков являются низкая гибкость системы и сложность изменения уже сформированной цены в аптеках.
Рисунок 3. Централизованное ручное ценообразование (7).
Модель 9
Самая распространенная модель цено-образования, встречающаяся как у одиночных аптек, так и у крупных региональных игроков.
Можно утверждать, что это даже не система и не процесс ценообразования, а ручное формирование цен, потому как описать эту процедуру и автоматизировать ее в том виде, в каком она существует, невозможно. Ведь каждая заведующая осуществляет «наценивание» по-своему, исходя из личного опыта и внутренних установок.
Такая модель ценообразования исчерпывает свой потенциал уже после наличия пяти одинаковых аптек в сети. Действительно, существует вероятность найти пять сотрудников, которые будут хорошо справляться с ценообразованием каждый в своей аптеке, но увеличение количества аптек и уменьшение возможности руководителя сети вмешиваться непосредственно в каждый процесс резко снижает управляемость и эффективность процесса.
Управляемость процессом со стороны офиса минимальна, и во многих случаях это управление вообще отсутствует.
Рисунок 4. Ценообразование заведующей в аптеке (9).
Оценка эффективности
Неописанные, но приведенные в таблице модели ценообразования являются переходными вариантами рассмотренных моделей.
Недостатки и преимущества каждой из модели можно оценить по нескольким параметрам:
- эффективность;
- управляемость;
- гибкость и возможность быстрого пересмотра как самой модели, так и цен на отдельные группы в аптеках (в частности, возможность запуска системы дооценки и переоценки товарных остатков);
- временные затраты;
- трудоемкость;
- степень зависимости от персонала.
Централизованная стандартизированная модель ценообразования на складе (1а) или через офис (1b) характеризуется высокой эффективностью, управляемостью и гибкостью процесса ценообразования. Эта модель обладает минимальной зависимостью от персонала, а ее поддержание (не разработка!) не требует больших трудовых и временных затрат.
Наоборот, модель ценообразования заведующей в аптеке (9) обладает наименьшей эффективностью, управляемостью и гибкостью, характеризуется высокой персоналозависимостью, требовательностью к временным и трудовым ресурсам на свое поддержание.
Таким образом, с одновременной централизацией и стандартизацией ценообразования увеличивается как его эффективность, так и его управляемость (рис.). Поэтому модели ценообразования можно сравнивать по этим двум характеристикам, а остальные параметры являются производными этих двух.
График 1. Увеличение эффективности и управляемости процесса ценообразования при стандартизации и централизации процесса ценообразования. Цифрами обозначены модели организации процессов, согласно нумерации в статье.
Конечно, в аптечных сетях описанные способы редко встречаются в чистом виде, гораздо чаще можно говорить о переходных формах ценообразования. Кроме того, возможно, что в одной части аптечной сети процесс организован по одной модели, а в другой — по иной.
Реорганизация ценообразования
Чтобы увеличить прибыльность ценообразования, необходимо прежде всего организовать процесс (процессы) ценообразования под текущие потребности и уровень управляемости сети, а только после этого переходить к внедрению экономических технологий ценообразования. В противном случае внедряемые технологии могут либо просто не сработать, либо даже нанести вред.
Необходимо учитывать, что централизованный процесс ценообразования (на уровне офиса либо склада) — это один процесс, а децентрализованный способ ценообразования на уровне аптеки — это не один процесс, а множество связанных или несвязанных (в зависимости от модели) процессов. Таким образом, в отсутствие централизации экономические модели ценообразования в первом случае нужно внедрить только в один процесс, во втором — во множество.
Частой ошибкой при централизации процесса является то, что он недостаточно стандартизируется. При таком подходе «хаос» из аптек централизуется в офисе, и это резко увеличивает затраты на поддержание процесса, снижает его гибкость, управляемость, эффективность.
Важно понимать, что стандартизацию и централизацию нужно делать последовательно. И наиболее простым путем будет сначала стандартизация, а затем частичная либо полная централизация.
___________________
*Вопросы классификации процессов в аптечных сетях и классификации аптечных сетей будут рассмотрены в статье В. Бойко, П. Лисовского «Классификация аптечных сетей».
