Как вырастить доверие потребителей
Трансформацию поведения покупателей обсудили эксперты XIX конференции «Фармпроекции» в рамках сессии «Онлайн VS Офлайн». Омниканальность – то, на что стоит обратить внимание всем участникам фармрынка. И речь не только о точках продаж, но и о выстраивании долгосрочных отношений бренда с потенциальными покупателями.
Как привлечь внимание и завоевать доверие клиентов, рассказал директор по индустрии здравоохранения МТС Линк Алексей Нечипорук.
Доверие потребителей нужно формировать не в момент покупки, а задолго до этого, полагает он. «Потребность клиента, как правило, заключается не в конкретном препарате, его запрос – здоровье. И не только когда у него что-то заболело: по нашим оценкам, не менее трети потребителей интересуются здоровьем превентивно», — объясняет Алексей Нечипорук. Люди уделяют много внимания вопросам сохранения здоровья, долголетию — они подписаны на авторитетных блогеров, участвуют в программах по заботе о своем здоровье.
В здравоохранении, лекарствах, БАД, медтехнике очень важен авторитет и доверие бренду. Для его формирования недостаточно отзывов пациентов, нужна работа с лидерами мнений – врачами и фармработниками, отметил эксперт.
«Как вы покупали любое устройство – телефон, пылесос? Прежде всего вы подбираете конфигурацию устройства под свои требования. Второе – читаете отзывы и выбираете модель. Оцениваете гарантии, смотрите специальные предложения на эту модель в сетевых магазинах – механика понятна. А теперь поменяйте слово «пылесос» на слово «лекарство» – что изменится? Цена ошибки. Скептиком тут быть мало, необходимо получить стопроцентные рекомендации и узнать, что действительно работает. И отзывов уже недостаточно – нужны авторитетные мнения экспертов».
Число пользователей, которые доверяют лидерам мнений в онлайн-пространстве, постепенно увеличивается и сегодня составляет до 50% потенциальной аудитории фармкомпаний, считают в МТС Линк.
Какие мероприятия влияют на выбор покупателя
Провизоры и фармацевты, к которым обращаются с запросами, экспертный контент на сайтах и в соцсетях, сообщества и форумы, где пациенты узнают опыт других, врачебные рекомендации (в том числе в онлайне) – вот где действительно формируется доверие.
Доверие пациентов к контенту из медицинских блогов втрое выше, чем к рекламе препаратов.
«Управляют формированием доверия очень немногие – задача передана фармацевтам в аптеке», — отметил Алексей Нечипорук. В то же время существуют современные инструменты, которые позволяют делать это намного эффективнее и получать более измеримый результат.
Школы пациентов, мероприятия для населения, вебинары – бизнес получает хорошую конверсию от этих инструментов. Форматы постепенно набирают популярность: приблизительно в трети фармкомпаний есть команда или менеджер по обучающим и маркетинговым онлайн-мероприятиям. Большая часть из них – 90% — выпускают вебинары в том же темпе или чаще, чем год назад, и 80% сохранили или увеличили бюджет на эту работу.
Как преодолеть клиповое мышление
Алексей Нечипорук, директор по индустрии здравоохранения МТС Линк. Фото Палюнин Дмитрий
До половины маркетингового бюджета фармкомпаний уходит на неэффективные каналы, конверсию с которых сложно измерить. «Онлайн-формат выручает: измеримость результатов активностей в виртуальном пространстве гораздо выше, чем в офлайне. В «цифре» есть множество метрик, которые невозможно оценить при проведении мероприятий очно. Например, в МТС Линк собирается подробная аналитика по 121 параметру. Эти данные получает организатор, который на их основе может принимать максимально точные решения», — отметил Алексей Нечипорук.
Цифровые платформы обеспечивают конверсию 35—45% с вебинаров – выше, чем у рекламы.
Вебинары – оптимальный формат, чтобы донести необходимый объем информации до потребителей. А чтобы победить «клиповое мышление», в профессиональные платформы внедрены методики геймификации и управления вниманием аудитории.
«Есть практики и механики, которые позволяют уходить от 15-секундных роликов и эффективно обучать аудиторию в рамках вебинаров. Для удержания внимания аудитории немаловажны также качество подачи информации и авторитет эксперта», — согласился модератор сессии генеральный директор «Бионики Медиа» Павел Власов. Он добавил, что около 70% пациентов приходят в онлайн-аптеки с готовым запросом, набирая его в строке поиска. Остальные готовы к дискуссии и коммуникации с экспертами на вебинарах и в рамках других интерактивных форматов.
