- Почему привычные способы продвижения брендов в фарме больше не работают?
- После пандемии стало очевидным, что медицинских работников в стране катастрофически не хватает. Причем этот тренд отмечается не только в России, но и во всем мире. В то же время число каналов коммуникаций растет. Врач может получать в неделю до 40 приглашений на вебинары, при условии того, что у него есть время посетить всего лишь один.
На первое место выходит ценность, которую получает представитель врачебного сообщества от коммуникации с фармацевтической компанией.
- Как ее создать?
- Менеджменту фармкомпании нужно понимать клиента, его интересы, научные предпочтения лучше, чем это делают конкуренты, а также получать обратную связь от проводимых кампаний. По нашим данным, гиперсегментация по интересам внутри медицинской специальности позволяет увеличить conversion rate (CR) в 2,5 раза и снизить «отписки» в 4 раза. Причем для компании важно получать эти данные внутри своей системы, поскольку научные предпочтения врачей могут меняться, а значит, поток информации должен быть непрерывным. Внешние ad-hoc исследования не могут обеспечить своевременное обновление данных, поэтому их экономическая целесообразность ставится под сомнение. Очевидно, если фармацевтические компании не идут по пути гиперсегментации и создания на основании этой информации ценности, то реализация дижитал-кампаний дает низкий показатель open rate (OR), вдобавок к этому, если клиент отписывается, то и к значительным затратам на его возврат.
Единственный эффективный способ - принимать управленческие решения на основании «big data driven». Инструменты на основе искусственного интеллекта обеспечивают точную гиперсегментацию и аналитику данных. За последнее время эволюционировал как подход к сегментации, так и СRM-системы.
- Что принципиально изменилось в инструментах?
- CRM-системы, которые инсталлируют фармацевтические компании для повышения своей эффективности, эволюционируют с учетом технических возможностей и потребностей рынка.
В настоящее время наблюдается новый этап развития, сопоставимый по масштабам с тем, когда компании начинали переходить из EXCEL в первые CRM. Дело в том, что после внедрения облачных CRM (облачная структура позволяет получать важнейшие данные о предпочтениях клиента и формировать с ним персонализированную стратегию взаимодействия) наступил критический момент. Стало понятно, что без внедрения модулей машинного обучения или инструментов ИИ затраты на цифровую трансформацию становятся невыгодными с точки зрения возврата инвестиций. Это связано в первую очередь с ростом штата, который необходим для создания управленческой ценности полученных данных. Такие затраты довольно проблематично обосновать перед топ-менеджментом компаний.
- А как ИИ, применяемый в облачных CRM, способен увеличивать эффективность бизнеса?
- Он дает три преимущества, которые буквально пилотируют бизнес вверх.
Во-первых, это оптимальное таргетирование и сегментация. Компания получает максимальную информацию об интересах специалиста, что дает возможность предложить контент, который важен врачам. Например, у компании в продуктовом портфеле по направлению «неврология» есть бренды для неврологов сосудистых центров, эпилептологов, паркинсонологов. С помощью CRM организация сможет адресно работать с каждым представителем целевой группы.
Во-вторых, это эффективность в управлении полевыми силами. ИИ-модуль позволяет оценить до 100% визитов с точки зрения соответствия данных маркетинговой кампании. Появляется возможность «точечной» настройки каждой коммуникации.
В-третьих, становится возможной реальная оценка развития лояльности врача к бренду. Рост назначений специалиста здравоохранения связан с увеличением или количества рекомендаций в конкретном сегменте, или количества сегментов. ИИ-модуль позволяет в динамике оценивать эти показатели, показывая объективную картину.
- Какие нюансы нужно учитывать при выборе CRM-системы?
- До недавнего времени на рынке были представлены в основном западные продукты. В то же время, согласно Федеральному закону от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных», персональные данные теперь могут храниться только на российских серверах. Системы, разработанные иностранными организациями, не могут обеспечить соблюдение российского законодательства. Теперь доступен отечественный продукт с облачными технологиями ORAGEN, который разработала команда МЕДГУРУ в рамках реализации задачи по импортозамещению для фармацевтической отрасли. МЕДГУРУ входит в Атлас компаний и решений цифровой экосистемы здравоохранения России, который опубликовал РУС СОРФ в октябре 2025 года.
Модули ИИ, интегрированные в ORAGEN, анализируют накопленную базу знаний о враче и провизоре. На основании этой информации формируется цифровой портрет, который позволяет выстроить персонализированную маркетинговую стратегию. Именно такие отечественные технологии, настроенные под потребности фармрынка, помогут производителям повысить эффективность для достижения управленческого лидерства.
