Приобретая новый для себя препарат, потребитель в первую очередь руководствуется назначением врача. Однако все больше покупателей доверяют советам фармацевтов и отзывам в интернете.
На втором месте с большим отрывом идут советы фармацевта — 24,2%, на третьем — отзывы в Интернете 13,9%. Об этом свидетельствуют данные проекта HealthIndex «Исследование поведения конечных потребителей» компании Ipsos в России (имеется в распоряжении «ФВ»).
По совету друзей
При проведении новой волны было опрошено 5540 респондентов в 47 городах России. В качестве новых учитывались как впервые приобретенные лекарственные средства в связи с возникшими проблемами со здоровьем, так и те препараты, которыми потребители заменяли привычные им бренды.
По данным исследования, в 72% случаев потребители следовали назначению врача. Причем этот показатель практически не менялся за последние годы. На втором месте с большим отрывом идут советы первостольника. При этом за два года их роль существенно возросла: в IV квартале 2019 года рекомендацию провизора отметили 24,2% респондентов против 13,0% в аналогичном периоде 2017 года.
Укрепились позиции такого драйвера, как рекомендации семьи и друзей – 15,2%. Кроме того, выросла доля опрошенных, которых приобрели новый препарат благодаря отзывам в интернете – 13,9% по данным IV квартала 2019 в сравнении с 2,7% двумя годами ранее. Характерно, что доля покупателей, совершающих выбор самостоятельно, позитивной динамики не демонстрирует и составляет 5,2%.
Доверяй, но проверяй
Параметр «назначения врача» не растет в силу целого ряда причин, убежден менеджер по эффективности маркетинга STADA в России и СНГ Вячеслав Краснов. В медицинские организации люди обращаются прежде всего для решения неотложных проблем со здоровьем. Для того, чтобы решить несерьезную, на взгляд потребителя, проблему, не обязательно идти к врачу. У потребителя фармацевтических продуктов в возрастной категории до 45 лет просто нет желания тратить время на запись к специалисту, ожидание определенной даты, проведение дополнительной диагностики и т.п.
Продолжающееся снижение реального уровня доходов населения приводит к тому, что даже назначенный врачом препарат может не подойти респонденту по причине высокой стоимости, добавляет эксперт. В данном случае человек подберет замену либо самостоятельно через интернет, либо попросит подобрать аналог фармацевта.
По данным ВЦИОМ, 41% россиян перепроверяют диагноз и назначения врача. Это тоже приводит к тому, что человек ищет информацию в альтернативных источниках, утверждает Краснов.
Интернет-отзывы бывают разные
Пользователи интернета активнее ищут отзывы о любых товарах и услугах, и лекарственные средства не исключение, считает главный редактор портала protabletky.ru Сергей Федосов. Согласно данным Яндекс.Вордстат, количество запросов в поисковые системы «название лекарства + отзывы» ежегодно увеличивается на 10-20%. Однако людей чаще интересуют отзывы врачей, а не пациентов, уверен эксперт. Это те, кто не хочет идти к врачу, но в то же время не доверяет мнению провизоров и фармацевтов. Или те, кто нуждается во «втором врачебном мнении» об уже назначенном лекарстве после очной консультации у доктора.
Проект protabletky.ru стартовал в 2014 году, когда сегодняшний тренд еще не был очевиден, но было ощущение, что пациентам интересно мнение врачей о лекарствах, говорит Федосов. Сейчас сайт protabletky.ru посещает около 500 тысяч человек в месяц. Опубликовано более 40 тысяч отзывов.
«Мы считаем, что практикующие врачи являются колоссально недооцененным источником данных об эффективности и побочных эффектах лекарственных средств, так как они могут отследить влияние этих лекарств на течение заболевания у множества пациентов, — резюмирует Федосов. — Наш портал призван исправить эту ситуацию. Все эти годы «ПроТаблетки» остается некоммерческим проектом».
