С вами говорит телевизор
Большинство фармпроизводителей используют телевизионный канал как инструмент коммуникации. ТВ дает охват, доверие и эффективность. А в некоторых группах (средства от боли, гриппа, гастропрепараты) ТОР основных игроков столь агрессивен, что может позволить себе обновлять ТВ-коммуникацию раз в год или даже чаще.
ТВ-ролики решают разные задачи: запуск нового продукта или формы; дифференциация от конкурента; информирование о новом показании, исследованиях; обучение правильному использованию; актуализация проблемы. Наиболее распостраненным форматом является ролик хронометражем 20 секунд. Анализируя креативные решения рекламного пространства фармы, можно выделить семь успешно применяемых ходов, или, если угодно, рецептов.
1. Есть проблема — есть решение
Схема ролика: сначала заявляется проблема, затем предлагается ее решение. Самый распространенный и самый понятный потребителю вариант. Есть проблема — запор, головная боль, ожог, геморрой и т. д. Вот вам решение: в нашем препарате столько-то правильных компонентов, которые обеспечат решение вашей проблемы эффективно и безопасно.
Эта старая схема все еще работает, однако здесь не приходится говорить о долгой дифференциации бренда и закрепленной территории. В фарме каждый месяц появляются новые препараты, и в таком способе подачи они сливаются в один ряд. В результате выигрывает либо лидер категории, либо игрок с большими медиавесами.
2. Ролик-демо
Схема: объяснение действия продукта с квазинаучной точки зрения. Два, три, пять, семь компонентов. Двойное, тройное, комплексное действие. Десятки лет клинических исследований, выбор врачей номер один, рекомендации благодарных пациентов. Знакомо?
Попробуйте посмотреть несколько таких роликов подряд. Все сообщения сливаются в кашу, которую мы наблюдаем потом в головах потребителей на фокус-группах. Это псевдознание, приводящее к засилию некорректных формулировок в сознании пациентов, само- и лжедиагностике. Радует только то, что обилие «научных» терминов вызывает желание разобраться в проблеме, и если не дойти до врача, то хотя бы почитать в интернете. Отсюда такой спрос на статьи по медицинским темам в сети².
Реклама лекарств кардинально отличается от рекламы товаров повседневного спроса (FMCG), и этот жанр предполагает научный подход. Поэтому не стоит вопрос, остается ли демо в роликах. Вопрос стоит по-другому: как сделать его четким, небанальным, грамотным и запоминающимся? В последнее время в рекламе продуктов питания и косметики также стали прибегать к демонстрации действия продукта, чтобы усилить «научность» или «экспертность» бренда. Таким образом, демо не только не сдает позиции, но и набирает обороты.
3. Мама, папа, лабрадор
Схема: образ счастливой семьи как способ привлечь внимание, в основном домохозяек. Залитая солнцем кухня или берег моря. Счастливая семья, улыбаясь друг другу, тянет к камере упаковки продукта. Добро пожаловать в мир абсолютного счастья.
Основной покупатель лекарств — женщина³. Именно она принимает решение, что должно лежать в домашней аптечке. Показывая счастливую семью, компания старается угодить женщине и ее фантазиям, и в огромном количестве случаев это оправдано.
Но пробиться сквозь густой лес таких роликов на ТВ — почти нереальная задача. Это клише, которое уже стало пародией на самого себя. Хочется надеяться, что фармклиенты постепенно понимают это.
4. Собственный опыт (testimonials)
Схема: рассказ от первого лица о личном опыте потребления продукта. В классике фармрекламы, которая все больше набирает обороты, появляется много интересных работ. Но если в России и странах СНГ популярны истории типа «Я — идеальный, живу идеальной жизнью и потребляю идеальный продукт», то в западной рекламе, наоборот, ценится правда жизни, реальные люди и их проблемы.
На передний план выходят особенности национального менталитета и культурный контекст. Думаю, наше общество и маркетинг пока не готовы показать в рекламе матерей-одиночек, мигрантов или поднять другие острые социальные темы.
5. Агенты и герои
Схема: заставить потребителя ассоциировать с брендом определенный образ (человека, аллегорию). Беспроигрышный вариант — присвоить продукту образ, найти амбассадора бренда. Поэтому появляется так много агентов 007, пожарных, стильных мужчин в костюмах, девушек из сериала «Секс в большом городе» и т.д.
Символы заболевания грешат клише: огонь — это изжога, гиря — тяжесть, скрученая веревка — спазм, мишень — боль, красная метка — опасность или воспаление. Трудно находить неизбитые образы, а в условиях, когда производитель ограничен законодательно, мы больше не можем говорить «быстрее», «сильнее», «эффективнее» — подходящий герой бренда может решить проблему.
6. Про любовь
Схема: вызвать эмоцию к бренду, желательно искреннюю приверженность. Тренд последнего года — love story, love mark (любовь вызывает любовь к марке). Все признаются в любви — видимо, на рынке наступил дефицит искренности. В 2017 г. появилось несколько интересных работ в тренде, заимствованном из рынка FMCG, — ассоциация бренда с яркой эмоцией. И часто это любовь к родителям, детям, стране. Надеемся увидеть еще много рекламных кампаний в этом ключе.
7. За рамками категории (out of clutter)
Схема: нет схем. Взлом границ, неследование принятым правилам. Для словосочетания out of clutter нашлась даже отдельная строка в клиентских брифах — все его хотят, но не все могут себе позволить. Все хотят взорвать рынок небанальной, свежей идеей, выйти за границы шаблона. Но для этого нужна смелость — на кону инвестиции, карьера бренд-менеджера, жизнь продукта. И когда это происходит, компания получает невероятный отклик от людей.
Такое получается, если выходят из жанра, например, делают что-то на стыке музыки и тестимониала. Стоит отметить, что и каналы стали предлагать способы интеграции рекламы в другие жанры. Думаю, таких работ будет все больше, ведь конкуренция этому способствует.
Наш прогноз
Выживет сильнейший — с каждым годом стоимость входа в категорию возрастает. Роликов будет меньше, но они будут качественнее. Выживет последовательная стратегия продвижения бренда. Выживет нестандартное мышление. Наступает время дерзких, креативных и гибких идей.
Объединяйся, иначе проиграешь. Фармкомпании будут все глубже изучать не просто потребление препаратов, но и поведение пациента при заболевании, т.е. переходить от продажи таблеток к продаже решений. Юридические ограничения будут расти и расширяться. Надо научиться жить в меняющемся мире и выдавать при этом хороший рекламный продукт.
–––––––––––––––––––––––––––––––––
¹ TNS, TV Index, Russia 100K+, Network Spot and Sponsor’s lead-in in Commercial and Sponsorship breaks, P18+.
² Yandex, Seacrh for heath, ноябрь 2016 г.
³ По данным M’Index за 2-е полугодие 2017 г. среди тех, кто сам покупает большую часть безрецептурных ЛП, доля женщин 72%.
