Спасибо, что живой
Мероприятие стартовало с интерактивного опроса участников о влиянии маркетинговых контрактов на развитие фармрынка. Около 90% ответили, что маркетинговые контракты оказывают существенное влияние на рынок. Что собой представляет сегодня рынок, рассказала генеральный директор компании AlphaRM Анна Ермолаева.
По словам эксперта, сегмент ритейла растет и по итогам 2017 г. составляет 70% от общего объема рынка. При этом темпы роста снижаются, рост в текущем году составит не более 8—9%. На этом фоне аналитики констатируют увеличение числа аптечных точек. Прирост за год (ноябрь 2016-го—ноябрь 2017 г.) составил 6%. «Рынок живой. Такого движения, как в 2017 г., по закрытию, открытию точек и выдаче новых лицензий давно не наблюдалось», — отметила г-жа Ермолаева.
По данным, которые представил руководитель аналитического отдела ИД «Бионика Медиа» Артур Мирзоян, по количеству аптечных учреждений на 10 тыс. населения Россия находится в первой тройке, уступая Испании и Японии, но опережая США. «Однако, если сравнить расходы россиянина на аптечные покупки в год, а это около 100 долл., с жителем США, который тратит 1,1 тыс. долл., становится грустно», — отметил эксперт.
Содержать такое количество точек при низкой выручке помогают финансовые инструменты, среди которых главенствующую роль занимает маркетинговый договор. «Растем за счет денег производителей, за счет ценообразования, маркетингового бюджета. Когда денег не хватает, идем в контрактное производство и развиваем собственные торговые марки», — заявил управляющий партнер АС «АСНА» Александр Кондратьев.
В ловких и натруженных руках
Как показало исследование, которое представил управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман, увеличение прибыли и оборота — главные приоритеты аптечных организаций. 56% опрошенных аптек подтвердили наличие маркетингового договора с производителем, подавляющее большинство из них удовлетворены сотрудничеством. В среднем одна аптека имеет 21 маркетинговый контракт.
Затраты производителей на маркетинговые контракты составляют примерно 70% от затрат на ТВ-рекламу. «Это 35—40 млрд руб. в год. Если добавить затраты на медпредставителей, получится, что затраты на коммуникацию с аптечными сетями сопоставимы с затратами на коммуникацию с конечным потребителем», — добавил директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский.
Зав. кафедрой организации лекарственного обеспечения и фармакоэкономики Первого МГМУ им. И.М. Сеченова Роза Ягудина предложила взглянуть на ситуацию с другой стороны. Провизоры работают на бонусы, для бонусов и за бонусы. По ее мнению, удалось устранить беспредел, связанный с оплатой компаниями выписки конкретных препаратов («кейс врачей»). Но никто не может гарантировать, что контролирующие органы обратят свое внимание на фармацевтов.
«Провизор — это марионетка в руках сетевых аптек? Эпоха увеличения среднего чека должна быть закончена», — констатировала Роза Ягудина. Она также предупредила, что превращение аптек в магазины может спровоцировать торговые сети на более активные действия. Но ситуация не может поменяться лишь благодаря ужесточению госрегулирования, аптека не будет продавать себе в убыток. Выход один — изменить систему формирования дохода.
Один чих Бузовой
Аптеки понимают, что невозможно выжить, ограничивая свой инструментарий лишь маркетинговым договором. По мнению Александра Кондратьева, через три-пять лет коммуникации с покупателем будут выстраиваться до его входа в аптеку. Он посоветовал игрокам рынка не забывать о различии целевых аудиторий и обратить внимание на способы коммуникаций, например Инстаграм, где по количеству подписчиков лидирует Ольга Бузова. «В Инстаграме есть люди, у которых подписчики исчисляются миллионами. Мы работаем на разные целевые аудитории. Есть те, кого Малышевой не заманишь, а один чих Бузовой — и об этом знают миллионы», — поделился г-н Кондратьев.
Новую схему реализации товаров запустил маркетинговый союз «ПроАптека», об этом рассказал его генеральный директор Евгений Коротков. «Помимо отсрочки платежа аптека получает дополнительную выгоду в виде сокращенных сроков получения маркетинговых средств. Маркетинговые мероприятия носят квартальный характер, в рамках нового проекта «ПроАптеки» вознаграждение от производителя остается в аптеке сразу из наценки. Таким образом, розница выигрывает и время, получая кредит в виде отсрочки платежа, и прибыль», — пояснил он.
Генеральный директор аптечного интернет-холдинга «eАптека» Антон Буздалин двумя руками за OMNI-channel. «Другого будущего для аптечного рынка мы не видим», — категорично заявил он. Сконцентрироваться на маржинальных дженериках посоветовал игрокам рынка генеральный директор Solopharm Олег Жеребцов. «Тренд сегодняшнего дня: бренд-лидеры — 30% в обороте, 70% — высокомаржинальные дженерики», — подчеркнул он.
Мнение малой аптечной розницы озвучила генеральный директор фармцентра «Знание» Елена Ватутина. «Мелкие аптеки боятся консолидироваться. Они боятся попадать в зависимость от консолидатора, который будет предлагать единое ПО. Но главное — они боятся слива информации об их коммерческой деятельности крупным игрокам, которые потом могут выйти к ним на переговоры о продаже на невыгодных условиях», — отметила она.
Колокольня производителя
С точки зрения долгосрочности справедливого маркетингового контракта быть не может — это мнение производителей. «Сети говорят: «Ребята, вы наши партнеры! Давайте мы заберем вашу маржу!» То, что переговоры с крупными сетями по бэк-марже начинаются с 30%, ни для кого не секрет», — описал ситуацию зам. генерального директора Stada CIS Иван Глушков.
Призывал к правильному пониманию сути маркетингового договора и президент компании «Акрихин» Денис Четвериков: «Мы смотрим на маркетинговый договор через призму возврата инвестиций. Он существует для того, чтобы производитель тоже зарабатывал деньги через продажи. Мы создали минимальный норматив «два к одному», то есть на каждый вложенный рубль в маркетинговый контракт мы должны иметь два рубля дополнительного дохода».
Однако без дискуссий не обошлось. «Проблема в том, что мы не встаем на место друг друга. Да, аптечные сети не заставляют производителей заключать невыгодные контракты, не стоят с автоматом. Мы тоже заходили в сети, которые выставляли повышенные требования. Были длительные баттлы, в итоге договорились. Хотелось бы, чтобы сети понимали: мы готовы делиться прибылью, но не всей», — пояснила коммерческий директор «Материа Медика» Оксана Красных.
«Давайте кружить вокруг пациентов. Мы говорим о маркетинге, но все убежали в продажи. А сила в правде, а не в обоюдной шизофрении. Мы заигрались в бэк-маржу, давайте больше думать о потребителе», — дала универсальный совет генеральный директор компании «Аспера» Тата Лысогорова.
С пылу с жару
Эмоциональный накал дискуссий — отличительная черта серии конференций «PROекции будущего». Однако, если в конференц-зале разговоры о проблемах рынка напоминают баттлы, то за дверями конкуренты превращаются в друзей и уже за чашкой цветочного чая, которым щедро угощала компания «Фитофарм» — один из партнеров конференции, обсуждают возможности сотрудничества. Партнерами мероприятия также выступили российский производитель «Олеос», фармцентр «Знание», маркетинговый союз «ПроАптека», фармацевтический логопарк «Доминанта», компания «Витамир», Intech, фармкомпания «Северная Звезда» и производитель фитопродукции «Аспера».
Фирменный стиль конференции — супер-спикеры, открытость участников и конкретность тематики, говорит главный редактор «ФВ» Герман Иноземцев. Следующая конференция «PROекции будущего» пройдет в июне в Калининграде. Следите за анонсами на сайте pharmvestnik.ru.
