Груз ответственности
— Вы возглавляли отделы персонала, продаж, комплаенса. В чем ваше преимущество перед генеральными директорами других фармкомпаний?
— Наверное, я за эти годы сформировала для себя набор ключевых знаний, которые помогают понимать, как работает компания. Мы не изобретаем космических кораблей, здесь, какая бы великолепная стратегия ни была, все зависит от ее реализации. Поэтому важно иметь правильных людей в правильных местах, чтобы они могли сотрудничать. Наверное, экспертный опыт по основным направлениям, понимание процессов и того, как найти людей и мотивировать их, — все это вкупе дает какое-то преимущество, я смею надеяться.
— Когда вы общаетесь с GM других компаний, чувствуете преимущество с точки зрения профессионального опыта?
— Я верю, что всегда есть люди, которые что-то знают или умеют лучше меня, поэтому разрыва не чувствую, просто интересно наблюдать за новым поколением GM. Например, русский GM-женщина или иностранец-мужчина — очень разные группы. Обсуждая дела с иностранцем, я вижу, что больше понимаю эту реальность, мне она больше знакома. При этом я понимаю, что груз ответственности на моих плечах тоже больше, потому что я стою перед людьми, которые говорят на русском языке, которым я не могу просто ставить корпоративные задачи, им нужно больше знать, они мне напрямую вопрос зададут, и мне нужно найти ответ.
— Весь ваш карьерный путь был в компании Eli Lilly. Было ли у вас желание уйти, пытались ли вас «украсть» в другую компанию?
— Да, и желание уйти было, и пытались увести, разные были времена. Мне не верится, что прошло уже 15 лет с тех пор, как я пришла в эту компанию. Но для меня важно, развиваюсь ли я с новой должностью, с новой ролью, с новым заданием, которое получаю от компании. Как только я почувствую, что развитие окончилось, наверное, буду думать о том, что надо искать другие возможности. Но Eli Lilly постоянно дает возможность пробовать что-то новое. У меня никогда не было ощущения, что все понимаю в том, что делаю, и у меня все замечательно. Как только это чувство настигало меня, на следующий день мне поступало новое предложение. Поэтому в зону комфорта я еще не входила за эти 15 лет или входила на очень непродолжительный период. Я думаю, если когда-нибудь войду в эту зону, причем на продолжительное время, то уйду или на пенсию, или в другую компанию.
— Когда вы поняли, что возглавите российское подразделение Eli Lilly?
— Разговор о России всегда был на повестке дня, но у меня был выбор. Я понимала, что когда-то Россия все равно будет, этот этап мне не обойти, и после штаб-квартиры сделала выбор в пользу России.
— Есть ли маркетинговые инструменты, которые работают в других странах, но в России либо применяются мало, либо вовсе не применяются?
— Мы уже говорили о телевизионной рекламе рецептурных препаратов напрямую пациентам, этот эффективный метод применяется в нескольких странах. Есть инструменты, когда пациенту оказывается поддержка по абсолютно разным направлениям. Например, в латиноамериканских странах пациент по конституции имеет право получать то лечение, которое ему назначил врач. И там некоторые фармкомпании помогают пациенту формировать досье, чтобы пойти в суд, оказывают юридическое сопровождение. Есть программы, когда к пациенту, которому назначен инъекционный препарат, отправляют медсестру из сертифицированной компании-партнера, и она показывает, как делать инъекцию. Потому что часто инъекции непрофессионально делают, например, родственники.
Цифровой медпред
— Можно ли предположить, что в будущем произойдет замена физического визита медицинского представителя на электронный визит?
— Я недавно смотрела новый фильм «Звездные войны». Если представить, что человек когда-то будет путешествовать по галактике на космических кораблях, то, может быть, у нас и медицинских представителей не будет. Но мне трудно представить такое будущее, потому что задача диджитал — донести до врачей информацию о препаратах. Живое человеческое общение сложно чем-то заменить. Процессы оптимизации будут идти, но ситуация, когда не будет медицинских представителей, маловероятна. Только если поменяется законодательство.
Что касается диджитал, некоторые страны вообще не принимают этот инструмент или используют его в малых объемах, например Израиль. Они говорят: у нас маленькая страна, мы можем доехать до всех. Какие-то страны, наоборот, широко применяют его, например скандинавские. Там, для того чтобы медпредставителю встретиться с врачом, надо записаться на прием к нему за год, потому что есть определенные слоты для встреч с фармкомпаниями. В связи с этим они ищут другие механизмы взаимодействия. Для меня основной вопрос в диджитал: какую потребность медицинского сообщества мы удовлетворяем, и помогает ли это помочь большему количеству пациентов в нашей стране?
— И ваш ответ?
— Мы видим некоторые сегменты, где есть проблески того, что диджитал дает больше, чем работа медпредставителей. Сейчас я погружаюсь в эту тему, чтобы понять, для чего мы используем электронные каналы коммуникации, с кем мы это делаем, что нам это дает. Мода на диджитал есть, но конкретный результат мы пока просчитываем.
— Какова справедливая доля диджитал-коммуникаций внутри маркетинг-микса? Говорят, что фарма не пользуется диджитал, потому что нет специалистов, и пользователи-врачи не понимают этого.
— Наши контакты с врачами на 60% происходят в электронном виде.
— А средняя доля на фармрынке — 10% . Так что вы впереди планеты всей.
— Но мы учитываем и взаимодействие один на один, а также информацию, которую передаем по электронным каналам.
— У вас есть диджитал-менеджер внутри компании?
— Есть. У нас много диджитал-программ, связанных с обучением врачей. Есть электронные университеты, когда врач не только слушает лекцию, но и участвует в обсуждении ключевой информации международных конференций, куда не каждый врач может поехать. Есть также языковой барьер. А мы помогаем сделать обзор главного, о чем говорилось на конгрессе. Это не связано с нашими продуктами, хотя мы просвещаем врачей в тех областях медицины, где работает компания. Это расширяет кругозор врачей, помогает им перейти на новый уровень понимания проблем.
Сети не страшны
— Поговорим про аптечные сети. Все ли страны проходили такой период, когда аптечные сети начинали диктовать условия производителям? Как вы работаете с сетями?
— Мы только про Россию будем говорить, без сравнения с другими странами. У нас есть только один продукт, который значительно подвержен влиянию аптечных сетей. Мы больше работаем в госпитальном сегменте, где роль сетей минимальна. Но здесь мы пытаемся тоже найти win-win.
Через аптечные сети мы в основном проводим образовательные мероприятия, но также предлагаем свои инструменты, например карточки на получение скидки для пациентов. Для аптек это довольно выгодное предложение, потому что тем самым мы помогаем им увеличивать пациентопоток. Область сложная, затратная в плане административной работы, но мы понимаем, что без сетей результата достичь не сможем.
— Фармкомпании жалуются, что аптечные контракты растут, особенно драматично в последние два года, они составляют 20, 30 и иногда даже 60% .
— Наши затраты на аптечные сети редко достигают двузначных величин, но, так как у нас всего один чисто аптечный продукт, он недешевый, на нем аптечные сети прекрасно зарабатывают. Кроме того, мы занимаем, образно говоря, три миллиметра полки, а приносим прибыли, как 35 тыс. упаковок дешевого дженерика наших оригинальных конкурентов. Аптечные сети считать умеют.
— Спасибо, разрешите перейти к нашему традиционному блиц-опросу. Ваша любимая страна?
— Россия.
— Самое полезное приложение в смартфоне?
— Прогноз погоды. Я постоянно им пользуюсь, по привычке предыдущих четырех лет. Тогда я одну неделю никуда не ездила, а три недели в месяц находилась в командировках, даже в тех точках мира, где никогда не бывала. Мне надо было понимать, лето там или зима.
— Если бы вы могли встретиться с любым из когда-либо живших людей, кто бы это был?
— Стив Джобс.
— Что вы считаете ключевым индикатором работы маркетолога?
— Я думаю, их два — доля рынка по тем брендам, которыми маркетолог занимается, и показатели прибыльности.
— Ваше любимое занятие?
— Проводить время с моими детьми, которых я вижу редко. Поэтому хожу на любое мероприятие, будь то хоккейная игра, в которой сын принимает участие, или балет, в котором танцует дочка.
— В какой стране вы хотели бы жить?
— Я посмотрела много стран, но часто просмотр заключался в путешествии из аэропорта в гостиницу, в офис, на ужин, обратно в гостиницу, потом в аэропорт. Думаю, это может быть любая страна, хоть Северный полюс, главное, чтобы моя семья была рядом со мной.
