Как в современной реальности работать с возражениями по цене?

О цене замолвите слово

Цена – это не просто некая сумма денег. Это, прежде всего, психологическое явление, искусственно созданная мера ценности вещей, товаров, услуг для человека. Поэтому цена – важный и весьма объективный критерий текущего ощущения ценности для людей того или иного объекта окружающего нас мира.

К примеру, сравним систему ценностей жителей России и США. Стоимость нового автомобиля на американском рынке значительно меньше стоимости аналогичного автомобиля в РФ. Однако, россияне активно приобретают европейские и американские машины даже по завышенной цене, покупают автотранспорт в кредит по ставкам в разы выше среднеамериканских, с легкостью тратят деньги на покупку полисов КАСКО для своих автомобилей, тратят существенные суммы на ремонт и техническое обслуживание своих железных «друзей».

Напротив, стоимость медицинских и фармуслуг, а также полисов ДМС, в нашей стране примерно в 20–30 раз ниже стоимости услуг аналогичного качества в США. При этом россияне предпочитают деньги на медицину не тратить. Хотя по качеству отечественная медицина в среднем не уступает медицине американской. И даже возможностями бесплатных полисов ОМС (о которых в США граждане даже не мечтают, поскольку бесплатного всеобщего медицинского обслуживания в этой стране попросту нет) наши сограждане пользуются лишь частично.

Потратить 800 рублей на бутылку шотландского виски «по скидке» и потом выпить ее всего за час – это удачная покупка. Потратить 400 рублей на комплекс поливитаминов которые можно будет принимать целый месяц, устраняя зимний гиповитаминоз – это мучительное сомнение: «а чего они так дорого стоят?»

Иначе говоря, цена – это отражение системы ценностей человека и вопросы из серии «почему цена такая большая» обусловлены не реальной стоимостью предлагаемого вашей аптекой препарата, а лишь недооценкой стоимости своей жизни и здоровья со стороны нашего покупателя.

Сомнения – в сторону!

Итак, как мы видим, сомнения покупателя относительно цен на товары аптечного ассортимента – это вопрос внутренних установок посетителя нашей аптеки. Поэтому, с практической точки зрения следует разделить всех покупателей с возражениями по цене на 2 большие группы:

1. Желающие, чтобы их переубедили.
2. Желающие доказать свою правоту.

Покупатели первой категории обычно задают не более 1–3 уточняющих воп­росов или высказывают не более 2–3 возражений (в т.ч. по цене). Они осознают важность покупки и просто желают, чтобы первостольник помог им сделать правильный выбор.

Покупатели второй категории задают существенно больше вопросов и не заинтересованы в покупке. Они хотят получить в результате спора ощущение, что причина отказа от покупки – не их внутренние установки («мне жаль денег на лекарства, лучше потрачу их на машину, алкоголь, сигареты и т.д.»), а некомпетентность фармацевта («не купил, потому что они ничего не понимают!»). То есть желание переложить ответственность за свой выбор. Поэтому убеждать их – занятие изначально бессмысленное.

А вот для первой категории мы обязаны иметь в запасе достаточно легких, понятных и логичных ответов на их возражения. Которые мы сможем произнести с уверенным видом, помогая посетителю аптеки купить нужное ему лекарство.

Возражение – ответ

Итак, какие же варианты связок «возражение – ответ» мы можем использовать, если слышим от посетителя: «У вас высокая цена»?

1. Можно задать уточняющий вопрос: «А по сравнению с чем цена на этот препарат Вам кажется высокой?» И далее обработать возражение исходя из того, с чем попробует сравнить цену наш посетитель (с другой аптекой, с другим препаратом и т.д.)
2. Уточняющий вопрос: «Почему стоимость вам кажется завышенной?» – не очень хороший вариант обработки возражения, поскольку в большинстве случаев такой вопрос вызовет длительный рассказ о «наболевшем», в ходе которого покупатель может рассказать вам о своих личных проблемах или проблемах в государстве. В результате будет потеряно много времени, а сам разговор уйдет в сторону от покупки. К достоинствам вопроса следует отнести образ отзывчивого и понимающего первостольника в глазах посетителя.
3. Уточняющий вопрос: «А в пределах какой суммы Вы можете себе позволить купить лекарства?» Вопрос дает возможность быстро перейти к покупке, предложив покупателю доступный по цене дженерик, повышая скорость отпуска товара, однако снижая сумму среднего чека.
4. Присоединение с дополнением. В этом случае мы соглашаемся с тем, что цена высока, однако поясняем покупателю ее обоснованность и справедливость, например: «Да, согласен с Вами это довольно дорого, однако…(далее информируем посетителя о том, почему цена справедлива: бренд, страна-производитель, высокое качество, дефицитность препарата и т.д.)». Хороший, рабочий способ фиксации цены и покупки.
5. Присоединение с переадресацией возражения. При использовании этого варианта мы опять же соглашаемся с возражением, однако объясняем его внешними, независящими от нас факторами: «Согласен, лекарства сейчас стоят очень дорого. Это виноват … (Путин, кризис, США и санкции, вирус Зика, Зюганов, Порошенко, Жириновский, прочие причины)». Данный вариант обработки возражений не слишком продуктивен, поэтому применять его стоит редко.