Маржинальные аутсайдеры
В рамках форума «Аптека» прошла встреча производителей и локальных сетей на тему «Эффективные модели партнерских отношений». Организатор круглого стола АСНА сообщила, что в условиях «полного треша на рынке» переходит от маркетинговой модели к бизнес-планированию по товарным категориям для улучшения финансовых показателей. Операционное самочувствие сетей решено улучшить радикальными мерами с помощью двух программ — «ядерной и термоядерной». Иными способами выжить в борьбе с федеральными сетями, видимо, уже невозможно. Как отметил на встрече основатель рязанской сети «Аптека Фарма» Александр Миронов, крупные игроки действуют по принципу выжженной земли, приходя в регион. Полностью дублируя высокомаржинальный ассортимент по низким ценам, федералы способны резко снизить популяцию мелкого ритейла за пару лет. Поскольку локальным сетям подвозить патроны неоткуда, придется менять модель, уходя в эксклюзивы. По мнению г-на Миронова, условными эксклюзивами можно назвать УСТМ, которые могут иметь высокую маржинальность. «У меня коллега нашел препарат у производителя по цене 60 руб. и теперь продает его за 200 руб. Мы тоже решили заказать, но производитель сообщил, что опоздали — выдан эксклюзив. При этом добавил, что аптечники в этом году словно сошли с ума — заказывают и скупают препараты, которые раньше никому не были нужны», — отметил глава «Аптеки Фарма». По его оценкам, только на одном эксклюзивном препарате можно зарабатывать в год 1,3 млн руб. Рецепт формирования такой линейки прост. «Берем аналитику по категории — ищем аутсайдеров. Смотрим, чтобы этого не было у дистрибьюторов, конкурентов, заказываем производителю и продаем с наценкой», — делится рецептом г-н Миронов. Рязанский предприниматель считает, что для ритейла наступит эра эксклюзивов, которые займут первые строчки категорий. В этом прекрасном будущем бренды будут биться за вхождение в лидирующие позиции. Такая перспектива вызвала улыбку у руководителя по работе с аптечными сетями Pfizer Федора Новикова. По его мнению, потребитель не готов отказаться от проверенного бренда в пользу только что появившейся торговой марки, тем более по схожей цене. «Одна сеть закупила препарат по 400 руб. и поставили на полку по 900 руб. В итоге они продавали дженерик почти по цене оригинала, но так и не смогли вытеснить известный бренд». Его поддержал еще один производитель дженериков — основатель ПФК «Обновление» Владлен Калустов, сказав, что в бренде уже заложен спрос, а на УСТМ потребуется немало сил и профессионализма: «Вы можете оптимизировать не более 150 позиций УСТМ. Остальные уже не дадут доходности. При этом цена должна быть устоявшейся не один год, тогда от нее можно формировать фронт- и бэк-маржу». Г-н Калустов подчеркнул, что этим должны заниматься категорийные менеджеры, но проблема в том, что эта компетенция слабо развита в фармацевтическом ритейле.
Много эмоций
О неразвитости фармритейла на фоне FMCG-рынка говорили много на встрече. Сейчас аптечники стоят в начале пути, который прошли отечественные сети еще в 2009 г. Кризис 2008 г. приучил ритейл из других отраслей к чуть ли не ежедневной аналитике данных, ранжированию ассортимента, наращиванию импульсных покупок, детальному мониторингу спроса, изучению потребностей различных целевых групп. При этом многие игроки фармацевтического ритейла еще летом 2017 г. искренне не понимали, что им может дать классификация потребительских групп и внедрение IT-технологий для маркетинга, анализ трафика. А такие термины, как «конверсия трафика», «нейромаркетинг», давно вошедшие в обиход ритейла FMCG, до сих пор не понятны.
Федор Новиков, работавший ранее на рынке FMCG, устраивает региональным директорам небольшой экзамен, демонстрирующий будущий объем работы: «Как вы думаете, какую долю в ассортименте продуктового ритейла занимает самый крупный поставщик на рынке FMCG?». Один из присутствующих предположил, что это «скромные» 10%. Оказалось, что крупнейший поставщик Procter and Gamble занимает всего 1%. «Так чем мы отличаемся от FMCG и что нам вообще делать? А то мы запутались. На одной сессии нам говорят, что все отлично, а здесь сообщают, что все плохо», — вопрошал из зала владелец небольшой сети. По словам спикеров, аптечникам сегодня не хватает компетенций для ведения грамотных переговоров. Игроки из FMCG отмечают переизбыток эмоций на рынке фармы. Г-н Новиков приводит пример: «Когда производитель приходит к фармритейлу, то получает беседу за чашкой чая. Когда он приходит к ритейлу из FMCG, его с порога спрашивают: сразу пойдешь или 10 минут посидишь?».
Эффективный формат
Из выступлений спикеров было ясно, что всем придется идти за лекарством от синдрома неэффективности к FMCG. Ассоциации должны дать своим участникам новые решения. Например, избавить от внутренней конкуренции в городах. Управляющий партнер АСНА Александр Кондратьев сообщил, что сетям предложат развитие сразу двух новых форматов внутри каждой аптеки, чтобы выстоять против дискаунтеров. Более детально о своих форматах ассоциация решила рассказать на предстоящей конференции «Проекция будущего» в Красной Поляне, организованной «Фармацевтическим вестником» 1 февраля 2018 г. — «Маркетинговый договор: взаимные выгоды». Александр Кондратьев отметил, что помимо смены ассортимента нужно менять выкладку, расширять УСТМ, развивать логистику. Также в ближайшие годы будет расти число прямых контрактов и прямое производство локальных брендов для сетей. Всем ассоциациям придется активно вовлекать потенциальных покупателей, используя омниканальные инструменты. Рекламировать по телевизору, затем детально информировать в интернете и рекомендовать товары в аптеке силами первостольника.
Общий тренд подтверждает начавшуюся в 2017 г. консолидацию игроков. Уже сегодня, по данным аналитиков, 25 крупных сетей имеют почти 50% рынка. «Сейчас около 60 тыс. аптек в стране. Все лидеры прирастают по 20—25% по аптекоместам. Это значит, что они закроют всю территорию, а производители будут работать только с крупными сетями, поскольку им нужны партнеры с хорошим управлением и четкими прогнозами», — подвел итог Владлен Калустов. При этом он посоветовал не торопиться с продажей бизнеса. «Стоимость среднего игрока растет. Через пару лет он будет оцениваться в шесть месячных оборотов», — отметил генеральный директор ПФК «Обновление».
