От Москвы до самых до окраин
Объективно регионы сильно отличаются друг от друга, и изучение этих особенностей необходимо для бизнеса, отметил, предваряя заседание, коммерческий директор компании Merz Виталий Бойко, выступивший в этот раз в роли модератора. Взглянуть на особенности развития аптечного бизнеса с учетом региональных нюансов предложила зам. генерального директора аналитической компании Alpharm Татьяна Литвинова, которая отметила, что даже для аналитиков эта тема интересная, но неожиданная.
Если посмотреть на долю аптечных продаж ЛП, то максимальная доля продаж — 44% в разрезе федеральных сетей приходится на Приволжский ФО. Локальные аптечные сети занимают около 29% всего российского рынка, и максимальное их число в Ненецком автономном округе — порядка 80%. Минимум аналитиками Alpharm зафиксирован в Ингушетии.
Есть особенности и по лидерам рейтинга аптечных сетей. Если в Москве ГК «36,6» занимает 21% рынка, то в Санкт-Петербурге лидируют «Озерки» и «Доктор Столетов». В Самарской области 23% от объема рынка принадлежит «Имплозии», в Новосибирской области рейтинг возглавляет «Новосибирская аптечная сеть» (16%), в Северной Осетии-Алании на первом месте «Фармимпэкс».
Число аптечных точек в России растет. По данным Alpharm, их число уже превышает 62,5 тыс. «Если смотреть показатели в разрезе прироста на одну точку, лидерами являются Центральный, Приволжский, Северо-Западный федеральные округа. Но максимальный прирост в Северо-Кавказском регионе», — отметила Татьяна Литвинова.
ТОP20 субъектов РФ, которые консолидируют 65% розничного рынка, стабилен. Первые места традиционно занимают Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Краснодарский край. При этом максимальные приросты демонстрируют Ставропольский край, Воронежская, Нижегородская области и Краснодарский край.
Лидерами по приросту выручки на точку являются Санкт-Петербург, Москва и Приморский край. Аутсайдер — Чеченская Республика.
Интересно посмотреть и на долевое соотношение в разрезе регионов. В целом максимальный объем продаж приходится на ЛП — 74%. Максимальный объем продаж зафиксирован в Северо-Западном федеральном округе. При этом максимальная доля ОТС-препаратов у Дальневосточного федерального округа (58%), Rx — у Новосибирского федерального округа (52%). Больше всего импортные препараты предпочитают в Дальневосточном федеральном округе. Их доля составляет 67%, а вот в Приволжском 61,5% приходится на отечественные препараты.
В деревню, в глушь, в Пензу!
Есть убеждение — чем дальше от Москвы, тем меньше прирост, констатирует генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. В Центральном федеральном округе аналитическая компания фиксирует самое большое подушевое потребление ЛП. На человека приходится порядка 8 тыс. руб. Однако, если исключить Москву и Московскую область, остается лишь 3—3,5 тыс. руб. «Москва и Московская область дают огромный прирост. Слова регионов о том, что вы там в центре хорошо живете, отчасти справедливы», — заметил Сергей Шуляк.
Если говорить о потреблении в упаковках, Москва и Московская область также впереди всех — 48 упаковок на человека в год. При этом в среднем по России цифра ниже — 31 упаковка.
Сравнение объемов потребления лекарств по регионам демонстрирует, что разница может очень сильно варьироваться. Причины, которые обозначил Сергей Шуляк: неоднородность по финансированию, наличию денег у людей. И если говорить об аутсайдерах, то к ним относятся Смоленская область, Мордовия, Курганская и Тюменская области. Самыми депрессивными с точки зрения потребления являются Смоленская (13 упак. в год на человека) и Тюменская (10 упак.).
На долю препаратов ценовой категории до 150 руб. приходится 60% рынка в упаковках. «Доля дешевых препаратов в аптеке прямо зависит от социально-экономического положения региона», — подчеркнул глава DSM Group. То есть наибольшая доля приходится на регионы со слабо развитой экономической ситуацией.
Еще одна интересная особенность, о которой рассказал Сергей Шуляк, — это уровень наценок на препараты, не входящие в список ЖНВЛП. Есть прямая зависимость: чем ниже наценка на ЖНВЛП в регионах, тем более высокая наценка на ЛП, которые в этот список не входят.
Однако регионы объединяет одна общая тенденция. «Все действуют по одному маркетинговому принципу — чем дороже препарат, тем наценка ниже», — подчеркнул аналитик.
В Санкт-Петербурге на препараты, не входящие в Перечень ЖНВЛП, наценка составляет 37,4%. В Приморском крае уровень цен не ниже, чем в Москве. Минимальные цены в Рязанской, Тверской, Ульяновской и Калужской областях. «Где-то большое влияние оказывает конкуренция, где-то социально-экономическое положение. В целом цены подстраиваются под уровень рынка, присутствует страх потери покупателя. Но если говорить о том, куда стоит ехать за дешевыми препаратами, то прямая дорога в Курск или Пензу», — отметил Сергей Шуляк.
Период миграции
Говоря об особенностях продвижения тех или иных препаратов в регионах, необходимо учитывать их специфику. «На рынке сильны те, кто понимает неоднородность регионов», — подчеркнул управляющий директор компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман.
По мнению руководителя отдела аналитики «Фармацевтического вестника» Артура Мирзояна, большую роль при продвижении препаратов в регионах играют климат, сезон и даже миграция. Но чем больше государство тратит на обеспечение населения лекарствами, тем меньше люди склонны докупать препараты самостоятельно, и наоборот. Этот индикатор аналитик советует учитывать компаниям при разработке стратегий развития на региональных рынках.
Идея импортозамещения также неоднородно внедряется в систему лекарственного обеспечения. Если на законодательном уровне система работает, объем российских препаратов в госзакупках превалирует, то пациенты, которые платят за лекарства из собственного кармана, отдают предпочтение больше иностранным препаратам. Исключение — Москва, там ситуация иная: население покупает больше российских препаратов, чем государство, констатирует Артур Мирзоян.
«У нас страна разная, и если брать средневзвешенную цену упаковки и только аптечный сегмент, то лишь в Краснодарском крае этот показатель снизился. В других регионах цена упаковки выросла. Лидер роста — Приморский край», — отметил аналитик.
Компании должны учитывать не только разную эпидемиологию, различия в предпочтениях врачей и пациентов, но и сезонность. Например, летом и только летом в Санкт-Петербурге лидирующие строчки по продажам занимали препараты для лечения эректильной дисфункции.
«Чтобы правильно планировать продажи по регионам, анализ нужен по каждому препарату. В своей работе необходимо ориентироваться на детальную проработку каждого региона», — советует Артур Мирзоян.
Медпреды до обеда
В свою очередь генеральный менеджер IQVIA Россия и СНГ Николай Демидов представил анализ региональных аспектов промоционной активности медицинских и торговых представителей. Оценке подверглись только офлайн-визиты. Аналитик сразу предупредил, что оценка количественных показателей спонтанная и не претендующая на научное обоснование. Тем не менее анализу подверглись 12 наиболее активных фармкомпаний, имеющих большую армию своих представителей.
«По числу визитов и количеству клиентов Приволжский федеральный округ дает фору и Москве, и ЦФО», — отметил Николай Демидов. Динамика визитов к клиентам стабильна.
К кому ходят медицинские и торговые представители? В течение шести кварталов активность заметно сместилась в сторону аптек. Причем речь идет о физических точках, не офисах, констатировал Николай Демидов. Эта тенденция характерна для всех регионов, и одна из причин — централизация процесса переговоров.
Что же касается врачей, то в каждом регионе своя специфика. «В Москве появляется психиатрия среди визитной активности, хирургия в Северо-Кавказском федеральном округе. Но чаще всего по-прежнему ходят к терапевтам», — отмечает аналитик.
Количество визитов в стационары и ЛПУ заметно снизилось. Эксперт связывает это с изменением специфики госзакупок и возможности влиять на закупки конкретного учреждения.
Один из самых любопытных фактов — время визитов представителей. «Для меня было открытием, что большинство визитов представителями осуществляется до обеда. Тезис о том, что у врача в течение рабочего дня нет времени принять медицинского представителя, не выдерживает критики. Хотя, возможно, есть какие-то ухищрения, чтобы фиксировать время визита», — допускает Николай Демидов.
Ушли в астрал
Практически все эксперты отмечают бурное развитие диджитализации в процессе общения фармацевтических компаний с врачебным сообществом. Интерактивные презентации, которые берут с собой к врачу медицинские представители, вытеснили бумажные буклеты и листовки. По данным IQVIA Россия и СНГ, за два года доля диджитал-технологий в арсенале медпредставителей выросла с 47 до 67%. Наиболее продвинутые программы позволяют не только быстро собирать и обрабатывать полученные данные, но и следить за настроением врача, и, соответственно, предлагать различные сценарии дальнейшего с ним взаимодействия.
Безграничны и возможности интернета в плане изучения потребностей пациентов, отметил руководитель проектов «Здоровье Mail.ru» Евгений Паперный. Онлайн-технологии позволяют сегодня не только моментально вычислять пол, возраст пользователя, но и, например, определять степень его страха перед конкретным заболеванием.
Роль фармкомпаний в развитии региональных рынков также значительна, но все зависит от умения выстраивать правильную стратегию своего продвижения. «Не важно, сколько ресурсов у компании, важно ими правильно пользоваться», — мудро заметил руководитель департамента управления эффективностью бизнеса компании Boehringer Ingelheim Андрей Лебедев.
Таким образом, выходя в конкретный регион, компании необходимо собрать максимальную информацию не только о его специфике, основанной на социально-экономическом развитии, но и учитывать огромное количество индикаторов по каждому препарату, среди которых могут встретиться даже такие неожиданные, как сезонность миграции.
