Дать монетизацию
— Каким вы видите завершение 2017 г. для НРА? Ведь было объединение двух команд с харизматичными лидерами. Как произошла интеграция?
— Главное — это не объединение двух территорий (сейлз-хаусов Vi и «Газпром-Медиа». — Прим. «ФВ»), была создана новая организация, целеполагание которой отличается от того, которое было в двух предшествующих. Когда есть два игрока, даже если один из них меньше, чем другой, основная задача, которая стоит перед каждым из них, — обеспечивать для своих клиентов наилучшую монетизацию по сравнению с конкурентом. У НРА жизнь намного сложнее, потому что оценить, хорошо мы сработали или плохо, при отсутствии сравнения сложно. Задача, которая стоит перед НРА, — это возвращение значимости телевидения на тот уровень, которого это СМИ заслуживает. Можно говорить о растущей роли интернета, но средством построения охвата внутри него остается онлайн-видео, которое размещается в профессиональном, чаще всего телевизионном, контенте. Бенчмарк — насколько мы смогли развить рынок, донести преимущества телевидения — отсутствует. Поэтому мы ставим перед собой задачи «добежать до горизонта». Но, во-первых, мы никогда до него не добежим, во-вторых, сколько и с какой скоростью мы бы ни бежали, кто-то скажет, что мы молодцы, а кто-то скажет, что могли бы и больше пробежать.
— Говорят, что крупнейшие каналы имеют высокую долговую нагрузку перед ТВ-производителями. Насколько я помню, в инфляционных ожиданиях на 2017 г. выделялись «Первый канал» и «ТНТ». Это отразилось на том, что они провалили продажи первых пяти месяцев?
— Ну, во-первых, никто ничего не провалил. Во-вторых, решение, какая будет ценовая политика с учетом инфляции на следующий год, остается за каналами, и если какой-то из них выбирает более рискованную линию поведения, то имеет на это право. Они предполагают, что рынок вырастет значительнее и они заработают больше, поэтому выходят с более агрессивной ценовой политикой. При годовых сделках, когда их цена оказывается выше, кто-то в первом квартале проигрывает, но по мере движения в течение года, как это произошло после нехватки инвентаря, остатки которого продавались уже с наценками, в конечном итоге этот кто-то выигрывает. Это нормальная бизнес-модель: кто-то выбирает осторожную линию поведения, минимизирует ценовые ожидания, заполняется быстро и весь год радостно потирает руки, глядя, как недобирают другие. А может быть, кусает локти, понимая, что в горячий сезон не получает тех денег, которые получают конкуренты.
Все на аукцион
— Год назад вы говорили, что задача НРА — прийти к наличию всегда свободного инвентаря до 10%. Какая цифра сегодня?
— На 2018 г. — хотя бы 5%.
— А по продажам на каналах какая реальная цифра?
— Сегодня — вплотную к 100%.
— Получается, что инфляционные ожидания были ниже, чем показал рынок этого года?
— Да, мы действительно несколько недооценили спрос и получили дефицит инвентаря. После этого все упреки, что мы якобы устанавливаем неадекватно высокие цены, выглядят по меньшей мере странно. И да, мы хотим максимизировать рынок и думаем, как это делать максимально безболезненно для рекламодателей.
— Какая базовая инфляция вами закладывается на 2018 г.?
— От 15 до 20%, мы исходим из ожидаемого роста бюджетов.
— Насколько рекламодатели были готовы к появлению аукционов, насколько этот инструментарий был востребован и выкуплен теми дополнительными деньгами, которые пришли в рынок?
— Наибольшая востребованность пришла от компаний, способных оперативно принимать решения, прежде всего частных компаний. Да, агентства продают ежемесячный план, согласовывают ежемесячную кампанию, бюджеты и т.д. Аукцион — это дополнительные деньги. И здесь мы сталкиваемся с тем же самым парадоксом — можно сказать клиенту: «Я сделал тебе в два раза больше, но потратил на рубль больше», и тут же возникает проблема — в бюджете было сто рублей, а мы потратили 101, хотя и сделали в два раза больше. Я утрирую, но есть эта финансовая негибкость. Чтобы акционы заработали в полную силу, надо по-другому смотреть на ежемесячные бюджеты, а у агентств нет гибкости, потому что ее не дают клиенты. А что касается гибких клиентов, то здесь идет взрывоподобное развитие. Кто прежде всего вздохнул? У кого ролики длиной свыше 30 секунд, потому что встать в нормальных условиях с длинным роликом очень сложно, а аукцион дает такую возможность.
— Кстати, в этом году появился тренд коротких рекламных роликов. Как вы считаете, они эффективны?
— Они обречены на существование, потому что когда тебе нечего о себе сказать, то и шести секунд много. К сожалению, к некоторым рекламодателям это относится. Но когда есть, что сказать, ты в короткий формат не уложишься, нужно 20—30 секунд.
Без раздражения
— Вам комфортно, что фармацевтика является категорией №1 среди рекламодателей и занимает около 18% рынка ТВ? Не смущают высказывания, что нужно фармрекламу убрать, что это приводит к повышенной смертности, самолечению?
— Я считаю, что фарма — это та категория, где ключевым вопросом является ответственность за свои слова. Я за рекламу фармы, но с серьезными последствиями для рекламодателя за недостоверные сведения. Если не будет рекламы, самолечение у нас не уменьшится. Но надо, чтобы реклама не вызывала раздражения, была сделана со вкусом, не заставляла жестко сделать покупку, а была более информативной, мягкой и правдивой. Во всем должен быть профессионализм.
— Как вы считаете, существует риск, что в 2018 г. запретят рекламу фармы на национальном ТВ?
— Риск есть всегда. Но это было бы ужасно. Надеюсь, не произойдет.
— Поскольку НРА теперь единое окно, вы можете подтвердить, что для разных категорий рекламодателей (автомобильный, банковский сегмент, продукты питания, фарма) разные ценники?
— Это не так. При идентичном качестве покупки и идентичных параметрах цена будет одинаковая. Просто некоторые категории ориентируются на узкие сегменты аудитории и изначально выбирают более аффинитивные каналы. Естественно, у них цена получается выше.
— Аптечные сети монетизируют большой пул денег через маркетинговые активности. Три года назад они забрали 10 млрд руб., в этом году 40 млрд руб., и это деньги, которые могли бы прийти на ТВ.
— Мне лично всегда неприятно видеть рекламу товара, который тут же продается. Каждый должен заниматься своим делом. Аптечные сети должны реализовывать товар. Мне кажется, что здесь есть определенный конфликт интересов.
— Недавно многие фармкомпании были наказаны за то, что говорили в полутонах чуть-чуть больше, чем позволяли регистрационные удостоверения. Вы поддерживаете этот тренд?
— На сто процентов. Я работал со многими известными компаниями, им незачем что-то приукрашивать или скрывать. Они все под микроскопом, причем не только у нас, а во всем мире. Я полностью поддерживаю ФАС, но, конечно, было бы правильнее, если бы работал механизм саморегулирования.
Везде интересно
— Вы говорили, что рекламодателям пора выбирать партнера по стратегическому планированию, а не по цене.
— Да, и еще по желанию развивать свой собственный бизнес, вкладываться в него не только деньгами, но и «мозгами» и собственным временем. Но точно не по цене, ее источником являемся мы, продавцы рекламы, и наши рекламоносители. Требовать от агентства, чтобы оно договорилось лучше, чем другое агентство, бессмысленно. Агентство может внутри договоренностей кардинально менять эффективность кампании в процессе ее реализации, вот это важно.
— Где вам интереснее работать: на стороне коммуникационного агентства или как сейчас — в системе продаж большого окна возможностей?
— Вообще, я хотел быть врачом, биологом, учителем, в зоопарке хотел работать. Мне везде интересно. Жить вообще интересно.
— В конце интервью позвольте провести блиц-опрос. Ваше любимое занятие?
— Готовить.
— Где вы хотели бы жить?
— Там, где сейчас живу — дома.
— Если бы вы могли встретиться с кем-то из когда-либо живших людей, кто бы это был?
— Странный вопрос. Мне кажется, у всех людей ответ одинаковый: конечно, со своими родителями. С кем еще можно захотеть увидеться? С Юлием Цезарем? О чем бы я с ним говорил? А с родителями мы бы посидели, побеседовали, накормил бы их вкусно, они бы меня за что-нибудь пожурили.
— Какой фактор помог вам стать тем, кем вы стали?
— Я думаю, их два. Один — это непростое и небогатое прошлое, а второй — маленький рост. Мне постоянно надо было доказывать, что меня нельзя обижать, и всегда приходилось уметь постоять за себя во дворе.
