В сфере продаж сотрудник фармкомпании может реализовать себя на разных направлениях: госпитальные, поликлинические, аптечные, тендерные продажи. Рассмотрим, в чем специфика наиболее подходящего кандидата на рядовую или супервайзерскую позицию в каждом из упоминаемых типов бизнеса. Вот основные особенности, которые и определяют, какие компетенции наиболее востребованы.
Специфика бизнеса
Госпитальный бизнес:
- Цепочка разных лиц, принимающих решения с разной мотивацией. Врача-пользователя интересуют характеристики продукта, оказывающие наибольшее влияние на процесс лечения. Врача-администратора (начмед, иногда — главный врач или зам. по экономике) волнует экономическая целесообразность, иногда престиж, всегда — безопасность в плане минимума риска побочных эффектов. Пациента — соотношение эффективности и безопасности лечения с финансовыми возможностями оплатить тот или иной препарат.
- Высокая «цена вопроса». Решение в пользу твоей компании или конкурента может стоить очень дорого в финансовом выражении.
- Необходимость работать с так называемыми лидерами мнений, статьи и выступления которых могут оказать колоссальное влияние на медицинское сообщество.
- Высокий уровень «научности» диалога с профессионалами и экономическая грамотность при выстраивании аргументации для экономистов в ЛПУ.
- Выстраивание долгосрочных доверительных отношений.
- Профессиональный мир тесен: одна ошибка может резонансом испортить репутацию на рынке надолго.
Разумеется, особенностей гораздо больше — я назвала наиболее значимые, исходя из своего опыта в медицинском бизнесе. Каждая особенность предопределяет набор необходимых для успеха компетенций.
Поликлинический бизнес:
- У докторов нет времени общаться с представителем компании.
- Необходимость ежедневно совершать большое количество визитов.
- Важно не только убедить доктора, но и «научить» его убеждать пациента.
- Доктор часто ЗА пациента решает вопрос о его платежеспособности.
- Необходимость связки «доктор — место продажи», так как если доктор рекомендует какой-то препарат, но его сложно приобрести, то толка не будет.
- Работа с очередью пациентов к доктору.
Аптечный бизнес:
- Несколько типов лиц, влияющих на ход продаж — директор аптеки, в сетях — закупщик, провизор-первостольник. У первых основные мотивы — маржа и беспроблемность поставок, у провизора — меньше напрягаться при общении с покупателем и больше зарабатывать (если есть переменная часть материальной мотивации, зависящая от продаж).
- Покупатель со своими приоритетами, страхами, возражениями.
- Действуют законы мерчандайзинга.
- Действуют законы трейд-маркетинга.
- Есть связка — врач, рекомендующий препарат, и аптека.
Тендерный бизнес:
- Сложная цепочка — от технического задания, которое составляет врачпользователь, до чиновника, который нередко вообще не медик по образованию, и «политические» мотивы.
Компетенции
Теперь самое важное, а именно — какие компетенции, исходя из специфики каждого бизнеса, сделают карьеру наиболее успешной. Замечу, что я неоднократно сталкивалась с людьми, которые были весьма успешны в одном из типов бизнеса, но не могли преуспеть в другом.
Итак, необходимые компетенции.
Госпитальный бизнес:
- Высокоразвитый навык выявления мотивов и потребностей, умение быстро переключаться с одного типа убеждения/ аргументации на другой, с медицины на экономику и т.п.
- Способность тщательно продумывать действия и прогнозировать развитие событий, проактивность, здравая осторожность, привычка серьезно готовиться к переговорам.
- Способность общаться на высоком уровне, здоровое соотношение уверенности в себе и умения подстраиваться под собеседника и говорить «правильные комплименты».
- Отличное знание продукта, специфики профильной области медицины, умение делать фармакоэкономическое обоснование.
- Умение грамотно выстраивать дистанцию отношений (что-то типа деловой дружбы).
- Постоянное отслеживание обратной связи, отсутствие желания «впарить» что-то.
Поликлинический бизнес:
- Способность быстро расположить к себе, в целом высокий темп переговоров, в частности, быстрое грамотное выявление потребностей.
- Готовность и способность быстро и много передвигаться, хорошие навыки вождения автомобиля, знание района (несмотря на навигаторы, маршрутную карту составляет человек).
- Навыки корректного обучения врача «продаже продукта пациенту», умение составлять простые и убедительные аргументы, адаптированные именно для пациента, дипломатичность (не обидеть доктора поучительным тоном).
- Навыки аргументации, например, что у бабушки-пенсионерки могут быть родственники, готовые ей помочь с приобретением препарата.
- Соответствующие навыки коммуникации с аптеками или соответствующим отделом своей компании.
- Креативность, напористость, стрессоустойчивость и готовность работать с очередью пациентов.
Аптечный бизнес:
- Умение подстроиться под специфику мотивации клиентов. Если представитель компании в прошлом медик, то перестать вести переговоры в медицинской плоскости, переключиться на мотивы экономики и беспроблемности в работе. Экономическая подготовка, умение считать маржинальность и бонусы/премии для первостольника.
- Готовность и умение создания ответов на часто задаваемые в аптеке вопросы, деликатное обучение первостольников или составление для них листовок/брошюр.
- Знание законов мерчандайзинга и умение аргументировать, почему именно ваш продукт должен быть наиболее выгодно расположен.
- Навыки аргументации с позиции действующих рекламных и промо-кампаний и других активностей компании.
- Умение создавать эту связку и объяснять первостольнику, как это работает.
Тендерный бизнес:
- Отличный навык адаптации к разным, иногда противоположным мотивам клиентов, понимание того, как грамотно прописанное ТЗ может предопределить исход тендера, отличное знание ситуации на конкретном рынке/ регионе (расстановка сил, «карманные» дистрибьюторы, «политическая» расстановка сил, т.е. знание о степени влияния тех или иных игроков рынка).
Понимание того, какие именно компетенции являются ключевыми в каждом из типов бизнеса, безусловно, ключ к успеху как в построении карьеры, так и в формировании успешной команды. Важно грамотно оценить себя или кандидата по степени соответствия этим компетенциям, определить зоны роста и начать развивать их.
