Время пришло
Через 10 лет, согласно данным Росстата, будет преобладать возрастная группа 35—44 года, при этом будет провал в группе 25—34 года. По словам исполнительного директора медиаагентства PHD Ирины Романовой, с точки зрения фармкомпаний, большое число людей возраста 35+ это хорошо, так как большинство препаратов нацелено на эту группу из-за появления проблем со здоровьем. Однако и более ранний возраст важен, так как это активные и платежеспособные потребители, и они начинают заводить детей, которые часто болеют. Чтобы получить этих покупателей в будущем, стоит начинать уже сейчас.
Однако опыт руководителя направления «Фарма» компании «Яндекс» Нузгара Перанидзе говорит, что фармкомпании достаточно осторожны в интернете. «Фарма — консервативный клиент, — отмечает эксперт. — Все давно в интернете, а интерес фармы оживился только пять лет назад». Впрочем, статистика «Яндекса» свидетельствует, что картина меняется достаточно быстро. Расходы на рекламу в интернете в I квартале текущего года выросли на 7%, во II — на 34%, а в III — на 50%. «Это говорит о том, что фармпроизводитель находит свою аудиторию, чтобы работать со спросом», — заключает представитель интернет-компании.
Онлайн-мотиватор
Усилит тенденцию пользования интернет-технологиями разрешение онлайн-торговли лекарствами. «Количество запросов с названием препаратов в поисковиках растет с каждым годом, — рассказывает Нузгар Перанидзе. — Если раньше работало сарафанное радио, мнение доктора, фармацевта, то сейчас все больше ответов ищут через интернет».
Это происходит еще и благодаря тому, что чаще стали делаться запросы с мобильных устройств, теперь технологии позволяют совершать поиск все большему числу людей, в том числе в возрасте 45+. Нахождение ответа в интернете — гораздо более оперативный процесс, нежели поход к доктору или соседке. На сегодня, по данным «Яндекса», доля таких запросов в категории «покупка лекарств» составляет 38%.
По мнению экспертов, фармпроизводителям уже сейчас стоит подумать о так называемой воронке продаж. «Необходимо сопровождать потребителя на каждом этапе: телереклама, онлайн-видео, контекст, и в конечном счете привести пользователя к покупке в аптеке, где пока можно забронировать лекарства, а в будущем и купить с доставкой», — считает представитель «Яндекса».
Ирина Романова обращает внимание, что пока в теме онлайн-торговли лекарствами много вопросов: «В каком формате будет организована интернет-коммерция, будут ли аптечные сети открывать интернет-площадки, будут ли крупные интернет-операторы включать у себя категории фармацевтических средств?»
Планы крупных интернет-операторов могут ограничить законодатели. Например, предлагается привязать интернет-аптеку к конкретной офлайн-аптеке, и при этом их ассортимент должен будет совпадать. Доставку лекарственных средств, возможно, разрешат в пределах одного муниципального района. Так что пока непонятно, сколько дополнительных продавцов лекарств появится. Регулирование обращения лекарств — это очень серьезно, и любая либерализация сродни революции. Фармкомпании знают это, отсюда и их консерватизм. Но специалисты правы, рано или поздно производителям придется меняться, вопрос только в том, насколько быстро это будет происходить.
