Один за всех
«Фарма консервативна, и не всегда здесь используются механизмы, которые задействованы в других сегментах промышленности, — подчеркнул актуальность темы управляющий директор компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман. — Нельзя сказать, что мы на обочине, но все же не стоит забывать о возможности подпитаться извне, обогатиться информацией о том, что происходит на других рынках».
Регалии первого докладчика произвели впечатление. Нынешний глава компании EBITDA Marketing Андрей Рукавишников в прошлом был вице-президентом по маркетингу и рекламе компаний «Балтика» и «Евросеть», менеджером по маркетингу в Mars и директором по маркетингу компаний «Май» и «Дилайн».
«То, чем я занимался, можно охарактеризовать как антифарммаркетинг, — не без иронии начал он. — Алкоголь, сигареты, шоколад…». «Не стоит смущаться — вы как раз работали на фарму», — отреагировал Олег Фельдман.
Доклад Андрея Рукавишникова был посвящен трендам и принципам agile-маркетинга. Судя по проведенному им блицопросу, в зале об этом направлении слышали лишь около половины присутствовавших. Есть разные варианты перевода этого термина. Например, Олег Фельдман переводит его как «проворный маркетинг», но г-н Рукавишников считает наиболее точным определение «гибкий маркетинг».
Как рассказал эксперт, сегодня, когда маркетинг становится все более «сложным и запутанным», классические модели продвижения не всегда себя оправдывают. И тогда на помощь приходит новая методика, ориентированная на непрерывное исследование контента, внедрение нужных изменений в нужный момент и измерение конечного результата. Вместо одного грандиозного проекта реализуется много небольших.
Традиционно маркетингом управляют с помощью хорошо структурированного поэтапного плана. Это может быть квартальный или годовой план. В случае с agile-маркетингом об отказе от планирования речь не идет, но это другое, гибкое планирование, которое позволяет постоянно менять ситуацию, пояснил докладчик.
В основе agile-маркетинга лежит не только клиенториентированность, но и использование клиентского опыта во всех каналах продвижения. Большую роль играет и команда маркетологов, небольшая по численности, но эффективная по принципу действия. Ежедневно проводятся пятнадцатиминутные летучки без стульев, где каждый сотрудник коротко докладывает, что сделано вчера, что планируется сделать сегодня и какие препятствия имеют место. В самой команде мушкетерский принцип «Один за всех, и все за одного» возведен в абсолют: каждый сотрудник готов помогать своему коллеге в широком спектре задач. Здесь никогда не скажут: «Это не мой участок работы». Как итог — нет соперничества и внутренних конфликтов.
Коробка-автомат
Второй докладчик оказался хорошо знаком многим из присутствующих. Генеральный директор J&J Vision Care Дмитрий Санаев в прошлом был директором по маркетингу компании Nycomed и стоял у истоков РАФМ. Он рассказал о маркетинговых инструментах продвижения контактных линз в новых каналах продаж.
Одним из самых эффективных способов продвижения контактных линз эксперт считает вендинг-маркетинг. Так называемые линзоматы не требуют больших издержек на обслуживание, нет необходимости нанимать персонал — оба фактора позволяют снизить цену на продукцию и привлечь клиента. Автоматы работают круглосуточно и просты в использовании.
Кроме того, в ходе продвижения бренда было запущено порядка 30—40 программ лояльности, сообщил Дмитрий Санаев. Большую роль сыграла и программа по подбору линз для коррекции зрения, когда покупатель бесплатно может попробовать линзы и определить, насколько они ему подходят. Производитель линз смог значительно популяризировать свою марку, поскольку конкуренты пришли к аналогичной идее лишь через несколько лет.
В ходе своих выступлений докладчики также поделились с аудиторией любопытными маркетинговыми историями из собственной практики, некоторые из них вполне можно назвать анекдотами из жизни. Читатели «ФВ» тоже могут ознакомиться с ними.
