Дорого и сердито
В своем вступительном слове модератор сессии главный редактор «ФВ» Герман Иноземцев обратил внимание на практическую пользу конференции в формировании маркетинговых стратегий компаний. Однако первый докладчик, управляющий директор компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман все же начал с теории. По его словам, в условиях изменения парадигмы коммуникаций происходит много нового в сервисе продуктов и услуг и дистанции между потребителем и товаром. В качестве примеров он привел сервисы Uber и Facebook.
Одним из главных трендов в фармотрасли эксперт считает ее удорожание. «К фарме большие претензии с точки зрения ее стоимости, — отметил он. — Все инновационные препараты крайне обременительны для бюджетов любых уровней в любых странах». Российская же специфика, по его словам, состоит в отсутствии взаимосвязи между пониманием состояния здоровья страны и экономическими показателями. «Все инновации сводятся не к качеству лечения, а к снижению затрат, — подчеркнул Олег Фельдман. — При этом до сих пор загадка, кто у нас будет плательщиком за лекарства. Эти вопросы крайне запутанны и до сих пор не решены».
Триадой успеха маркетолога в современных условиях эксперт считает глобальную коммерческую стратегию, совершенствование технологии запуска продуктов на рынок и оптимизацию путей достижения поставленных целей.
Что немцу хорошо
Генеральный директор Alfa Wassermann Russia Ольга Глазкова в своем докладе проанализировала плюсы и минусы работы маркетолога в Большой фарме и менее крупных компаниях. Однозначно ответить на вопрос, где лучше работать, сложно, считает она. И все же следует учесть, что крупнейшие фармпроизводители при ряде преимуществ сильно забюрократизированы, что существенно ограничивает поле деятельности для маркетологов. С точки зрения гармонии бизнеса и человеческих отношений, а также возможностей обучиться компании среднего звена все же более перспективны, рассудила эксперт.
Если заглянуть в будущее, интерес крупнейших мировых фармацевтических компаний к российскому рынку может ослабеть, заявила Ольга Глазкова. Об уходе представителей Большой фармы с отечественного рынка речи не идет, пояснила она, но если 10 лет назад ведущие компании связывали свои приоритеты с новыми развивающимися рынками, то сегодня можно наблюдать обратную ситуацию.
Причины, по ее мнению, лежат в ужесточении регуляторного давления и касаются правил ценообразования на лекарства, доступа на рынок, промоции препаратов. С другой стороны, ослабление позиций Большой фармы открывает новые перспективы для дженериковых компаний, заключила она.
Г-жа Глазкова также остановилась на различиях в российском и западном менталитете. Например, немцев всегда раздражает, когда в дискуссиях не задают вопросы и дистанцируются от участия в обсуждении, рассказала она. Кроме того, докладчик дала несколько практических советов маркетологам о том, как готовить презентации для штаб-квартир фармкомпаний: говорить коротко, но ясно, использовать схемы вместо слов, четко рассчитывать финансовую составляющую.
Королевский размах
С легкой руки Билла Гейтса фраза «Контент — король» прочно вошла в обиход. Этот принцип применим и в фармацевтическом маркетинге, считают директор по корпоративному развитию компании «ПрофитМед» Игорь Климанов и генеральный директор Breffi Евгений Гордеев. В ходе совместного мастер-класса они рассказали об инновационных CLM-технологиях лидерства фармкомпаний в каналах коммуникаций.
Врачи не хотят, чтобы им навязывали рекламную информацию, агрессивные методы продвижения вызывают у них негативную реакцию, рассказал г-н Климанов. С другой стороны, им нужен экспертный независимый подход, и именно в этом заключается суть контент-маркетинга. Эксперт подробно рассмотрел стратегию этого направления: контент-аудит, контент-маркетинговый анализ, постановка целей контент-маркетинга, создание контент-плана. «Конкуренция контентов во многом будет определять успех продвижения», — уверен эксперт.
Директор по маркетинговым исследованиям Battersea Power Marketing RUS Татьяна Стародубцева подчеркнула, что информацию о препарате нужно преподносить максимально просто, поскольку врач не будет тратить свое время на то, чтобы перевести сложный медицинский язык со множеством терминов на язык простой и доступный пациентам.
Любопытно, что сами врачи призывают медпредставителей чаще напоминать о препарате, устраивать конференции и мини-лекции для педиатров, получать от них материалы о схемах приема препарата в смежных областях медицины. Кроме того, они заинтересованы в сравнении оригинальных и дженериковых препаратов с одинаковым действием, а также публикациях о лекарственных средствах в специализированных изданиях, заключила Татьяна Стародубцева.
