Новобранцы
Управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман в начале дискуссии обратил внимание на противоречие. С одной стороны, есть много подходов к подготовке специалистов в области маркетинга. С другой — есть неудовлетворенность существующей ситуацией.
«Учитывая ситуацию, что бизнес несется стремительными темпами, наверное, надо признать, что никогда не будет достаточно специалистов. Мы не сможем опередить бизнес-потребности в подготовке специалистов, скорее, будем догонять. Соответственно, стоит вопрос: как наиболее эффективно это делать, где учить, чему и как», — выразила свою точку зрения генеральный директор компании Pfizer в России Софья Кадыкова.
Вице-президент по развитию бизнеса, маркетингу и продажам компании «Оболенское» Андрей Белашов вспомнил, что в начале своей карьеры он искал специалистов по рекомендации, звонил знакомым по всей стране. Сейчас его компания много внимания уделяет студентам и учащимся программы переподготовки в Высшей школе экономики, где он сам преподает на курсе «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе».
«За девять лет преподавания я ни разу не видел человека, за которого бы заплатила компания. По программе выпускаются от 20 до 40 человек в год. Для меня эти люди — кадровый резерв. После трудного рабочего дня они пришли учиться, они сами заплатили за эти курсы, значит, они уже проявили свою заинтересованность в вертикальном росте», — говорит он.
Учить или не учить
Как рассказала руководитель отдела внешних коммуникаций ГИЛС и НП Анна Плесовских, о нехватке кадров говорят 80% производителей, опрошенных институтом, а о наличии стратегии развития персонала заявили только 29%. Часто на одного сотрудника компании не тратят более 30 тыс. руб. в год. Среди опрошенных компаний 80% — российские, 20% — иностранные.
Понятно, что у глобальных компаний больше возможностей для обучения своих сотрудников. Андрей Белашов рассказал, что основу знаний он получил, когда более 20 лет назад начинал работать в компаниях Janssen, а затем в Pfizer.
Pfizer и сегодня продолжает обучать сотрудников. В частности, как отметила Софья Кадыкова, в российском представительстве есть школа маркетологов для тех медпредставителей, которые заинтересовались этим видом деятельности. Кроме того, есть обучение бизнес-аналитике, другие курсы.
«Если говорить о маркетинговом образовании, то надо выяснить, какой профиль здесь важен. Мы предполагаем, что это хорошее знание рынка, где продукт продвигается или будет продвигаться. Умение смотреть гораздо шире, чем маркетинговая область. Знать законодательство, ключевых стейкхолдеров, знать движение продукта, что хотим в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Маркетолог отвечает за продукт от рождения и до конца. Сейлс-форс здесь, как ни странно, вторичен, потому что это воплощение конкретных идей. Поэтому, если мы говорим об образовании, оно должно быть шире, чем маркетинговые инструменты, должно охватывать все области. В нашей компании, да, наверное, и в других, основной инструмент, который движет маркетинговый интеллект, — это проектная работа от простого к сложному», — полагает Софья Кадыкова.
В «Оболенском» существует наставничество. Сейчас компания выросла до того уровня, когда такого механизма обучения не хватает для развития. Поэтому решено создать корпоративный университет, чтобы для каждого структурного подразделения прописать систему обучения.
«Я вижу низкую заинтересованность компаний в развитии образования. К нам приходит кандидат и говорит, что хочет развиваться, получать новые знания, но деньги в него компания не вкладывает. Мобилизуйте собственные ресурсы, наверняка есть и опытные, и талантливые. Меня используют даже с учетом моей загруженности, я до сих пор работаю как тренинг-менеджер. Я это делаю, так как это моя компания, я вкладываю деньги в своих людей», — говорит Андрей Белашов.
Главная цель
Олег Фельдман отмечает, что обучение персонала — не самоцель: «Топ-менеджер должен уметь раскрывать проблемы внутри компании, которые конвертируются в постановку образовательных курсов. Он должен понимать, какими человеческими ресурсами решаются эти вопросы».
Софья Кадыкова привела пример, как это применяется на практике. «Несколько лет назад мы столкнулись с такой ситуацией. Когда мы готовили операционные планы, увидели, что у всех был свой формат их подготовки. Решили проанализировать, что важно для хорошего операционного плана, чтобы он отражал наше стратегическое видение и четко воспринимался корпорацией. На что она реагирует позитивно, на какой язык, на какие цифры, какие вопросы задает по тому, как представлен продукт. Мы защищаем операционный план перед большой цепочкой людей, которые принимают решения об инвестициях в страну», — рассказывает она.
В итоге был создан курс по созданию идеального операционного плана, который проводился сотрудниками Pfizer из Нью-Йорка. «Мы собрали всех маркетологов, и даже для опытных это было некое открытие. То есть некий стандарт важен. Он экономит время на продажу идеи, на ее форматирование, стандартные финансовые показатели за этим тоже стоят, как их правильно представить, на что обратить внимание. Все начинают думать в рамках стандартов, которые заданы. Это не только маркетологи, это медицинский отдел, который может дать советы, сейлз-организация и прочие вовлеченные функции», — говорит Софья Кадыкова.
Сетевой маркетинг
С тем, что реализация модели бизнеса происходит посредством образования, согласна директор по персоналу компании «Ригла» Анастасия Лунина. «Необходимо понимать, как должно измениться поведение конкретного сотрудника после прохождения образования», — отмечает она. «Основная задача — понять те необходимые навыки, которые надо тренировать, развивать», — поддерживает ее экс-генеральный директор аптечной сети «36,6», партнер сети детских поликлиник Валерия Солок.
Что касается аптечного маркетинга, то, как отметила Анастасия Лунина, руководство сети ждет, что маркетологи обнаружат, где лежат деньги, и найдут способ их достать. Для аптеки это прежде всего трафик.
Маркетинговые договоры производителей с аптеками породили новый вид образования, когда посредством полевых сил до первостольников доносится определенная информация. Однако не всегда эти программы эффективны. «Я видел всего несколько программ, когда производители честно рассказывали, как все устроено, про проблему, про решение, условно честно про конкурентов. Тогда получалась четкая картинка, что получает специалист и владелец аптечной сети», — рассказывает бизнес-тренер Олег Гончаров.
Однако грамотные руководители аптечных сетей, как отмечает Валерия Солок, не перекладывают образование на плечи производителей. Аптечные сети выбирают, кого допускать до своих сотрудников, а кроме того, как говорит Олег Гончаров, без мотивации сотрудников такие формы обучения бесполезны.
Свой среди чужих
Еще один важный вопрос, затронутый во время дискуссии, — обязательно ли человеку, приходящему в фармкомпанию, иметь профильное образование. Валерия Солок уверена, что специальное образование набирает вес только в последнее время: «Ранее маркетологи базировались на здравом смысле, наличии причинно-следственных связей и желании и мотивации чего-то достигать».
«Если человек имеет профильное образование, это сокращает время погружения в новую деятельность, тогда вы сразу идете к сути, потому что говорите на одном языке», — считает Софья Кадыкова. В то же время она говорит, что компания намерена работать с интересными людьми: «В любом случае это люди с образованием. Это системные, креативные, талантливые специалисты, которым стала интересна фарма по ряду причин».
По мнению Андрея Белашова, если у кандидата есть природные способности, приобретенные навыки и желание реализовать свои амбиции, то он найдет место в компании. Примеров успешных специалистов, пришедших из других областей, в «Оболенском» много.
Олег Фельдман уточняет, что для маркетолога важно, чтобы его система мышления базировалась на умении создавать обоснованные алгоритмы решения или принимать те алгоритмы, которые ему предлагают наставники, модифицировать их в зависимости от тех задач, которые есть.
«Все равно, какое образование, лишь бы он владел этим механизмом, — говорит эксперт. — Тогда он может ставить задачу, определять, сколько параметров влияет на процесс, каков оптимальный путь к результату». Сомнений в том, что маркетолог должен обладать определенным набором навыков, ни у кого не возникло. Г-н Фельдман подытожил, что обученный маркетолог работает экономичнее, на вложенную в него инвестицию он каждый раз отдает гораздо больше.
«Все большее количество компаний думает, что у них есть система обучения. У них запущены эти процессы. Но соответствуют ли они целям и задачам? Понимание подходов к процессам образования зависит от правильного понимания бизнес-процессов», — сказал он, завершая очередное заседание РАФМ.
