Тоже люди
На сегодняшний день в России работают свыше 700 тыс. врачей. По данным компании Ipsos Healthcare, около 80% из них используют интернет в профессиональных целях, правда, все коммуникации задействуют лишь 7%.
В рабочее время интернет используют 40% врачей, в личное — 72%. В отношении использования компьютера для электронной почты эти показатели составляют, соответственно, 27 и 57%. Специальными медицинскими программами на работе пользуются 19% докторов, в нерабочее время — 30%.
Наиболее часто к специализированным сайтам обращаются урологи — 49,1% от общего их числа и аллергологи — 43%, отмечает управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман. В пятерку наиболее диджитализированных представителей профессии входят также эндокринологи — 25,3%, отоларингологи — 24% и кардиологи — 23%. Наименьшую сетевую активность проявляют педиатры — 8,7%, гинекологи — 7,5% и терапевты — 6,8%.
«К врачам принято относиться как к очень занятым людям, которых не нужно трогать, дергать, отвлекать. Но не стоит думать, что представители этой профессии уж настолько далеки от всех нас, — считает глава компании Sova Digital Максим Горошков. — Они активно используют цифровые инструменты, и сегодня это направление с точки зрения значимости занимает второе место по приросту после визитов медицинских представителей».
По мнению эксперта, фармацевтические компании, которые при продвижении препаратов инвестируют только в медийную рекламу, совершают ошибку и не дают себе возможности «заработать до конца». Если связывать между собой все каналы продвижения, это позволит значительно увеличить эффективность инвестиций, убежден г-н Горошков.
Здравствуй, дорогой доктор!
Важным каналом коммуникации фармацевтических компаний с врачами становится электронная почта. Однако, по словам директора отдела коммерческой эффективности и операционного развития Pfizer в России Дмитрия Щурова, в ее использовании есть свои нюансы. «Для того чтобы врач посмотрел на тот контент, который фармкомпания хочет предложить, недостаточно просто написать «Здравствуй, дорогой доктор, спасибо вам за то, что мы с вами повстречались», — подчеркивает он. Один из эффективных вариантов использования этого сервиса — развитие темы визита медпредставителя, когда сотрудник компании узнает у врача, какая дополнительная информация ему нужна, и направляет ссылку на актуальный материал по заданной теме.
Приведем несколько практических рекомендаций, которые на первый взгляд могут показаться неожиданными. Теория email-маркетинга гласит, что лучше всего письма отправлять во вторник или четверг до 10.00. Между тем детальные исследования показывают, что в субботу и воскресенье клиенты лучше кликают на ссылки. Западный менталитет и вовсе предполагает внимательное изучение почты именно в выходные дни. Кроме того, следует учесть и то, что люди, принимающие решения, в будние дни, как правило, работают в плотном графике, а в выходные они имеют возможность перевести дыхание и внимательно ознакомиться с содержимым электронного почтового ящика. Что же касается времени отправки — этот фактор, по мнению многих экспертов, вообще не имеет значения.
Весомое значение имеет и заголовок письма. Лучше отправлять письмо, в заголовке которого указано «без темы», чем с темой, содержащей слова и фразы «FW», «лучшее предложение», «самая низкая цена», «100% гарантия», «срочно!» и т. д., утверждают маркетологи. Слово «бесплатно» на 10% снижает частоту открытия.
Также снижает интерес к письму длинное и нудное приветствие. Правильнее использовать язык простого и доверительного общения, хотя излишнее панибратство тоже вызывает неприязнь.
И, кстати, слова «спасибо» и «скачайте» в письме повышают вероятность перехода по ссылке в 2—4 раза.
