Смешение реального с идеальным
В отличие от клинических исследований, где популяция пациентов жестко ограничена критериями включения-исключения, клинические регистры исследуют широкую популяцию пациентов в реальной жизни на протяжении длительного периода времени. И в этом случае здравоохранение получает доказательства эффективности терапии в рутинной клинической практике и реальной жизни (real world evidence).
Таким образом, фармацевтическая индустрия имеет доступ к детализированной клинической информации о терапии, конкурентах и о пациентах. Но не от пациентов. Как же услышать их голос?
Блок Patient reported outcomes (исходы терапии, сообщаемые пациентами), включенный в исследования, позволяет отслеживать в динамике субъективную оценку эффективности терапии и качества жизни. Данные блока заполняются вне кабинета врача по четко заданным параметрам, которые разрабатываются совместно с пациентами с учетом специфики заболевания.
Другим незаменимым источником информации является интернет. Активность пациентов оставляет свой цифровой след, который может быть проанализирован с помощью психометрии. В результате мы получаем детальный профиль и, главное, понимание неучтенных потребностей пациентов.
Клинические, маркетинговые, наблюдательные и психометрические исследования в совокупности дают возможность получения глубинных инсайтов, построения сервисов на их основе и в итоге получения устойчивого конкурентного преимущества и лояльности к производителю со стороны всех участников системы здравоохранения.
Однако давайте спустимся с «цифрового облака» на землю. Уровень информатизации отечественного здравоохранения пока не позволяет использовать данные ЭМК, равно как и анализ страховых случаев в рамках ОМС. Даже когда это станет технически возможно, очевидно, что доступ к данным будет строго регулироваться государством. Да и российской платформы для интеграции такого массива данных пока нет.
Помните знаменитую песню группы ABBA Angel: «I have a dream, I cross the street»? Мы пока не знаем, кто первым осмелится осуществить интеграцию big data и пересечет «эту улицу» на российском рынке. Но мы точно знаем последствия: the winner takes it all.
Достаточно одной таблетки?
Следующий этап перехода фармацевтической отрасли к пациентцентрированной модели — построение необходимых сервисов. Сервисы — новая и потому непривычная область для фармы. Измерить их экономическую эффективность достаточно сложно.
Например, при выборе между построением ценности бренда в долгосрочной перспективе и быстрым возвратом вложенных средств скорее побеждает быстрый возврат. Мало кто из менеджеров может планировать успех на годы вперед, еще меньшее число имеют на это карт-бланш в виде долгосрочного бюджетирования.
Но в этой борьбе «физиков и лириков» есть свои успехи и у лириков. Из всех этапов пути пациента сервисы концентрируются преимущественно вокруг терапии и направлены на повышение комплаентности. Особенно это касается хронических, не угрожающих жизни заболеваний, требующих от пациентов постоянного самостоятельного контроля. Для повышения приверженности терапии используются различные каналы коммуникации во всех возможных точках соприкосновения с пациентами. Медицинские сестры осуществляют контроль и обучение пациентов, сотрудники патронажной службы посещают пациентов на дому, врач на приеме раздает информационные материалы, мобильные приложения напоминают о регулярном приеме препаратов.
Такие сервисы уже активно применяются на российском рынке и приносят положительные результаты. В случае дорогостоящей терапии главной задачей становится обеспечение ее доступности. Это решается через сервисы юридической поддержки пациентов. С помощью таких сервисов пациенты знакомятся с законодательством и регламентом получения лечения в рамках бесплатных государственных программ, получают помощь в сборе и предоставлении необходимых документов для прохождения процедуры одобрения.
Президент Ассоциации онкологических пациентов «Здравствуй» Ирина Боровова полагает: «Не все те широкие правовые возможности, которыми наделен человек в нашей стране, ему доступны в реальности. О многих из них он просто не знает! Между тем воспользоваться своим правом может только тот, кто информирован».
«По результатам наших опросов, около 80% людей считают, что лекарства недоступны или труднодоступны. Когда лекарство невозможно получить, человек вынужден бороться за свою жизнь. Как он может бороться? Правовыми способами: обращаясь к юристам, отстаивая свои права через прокуратуру. Трудности с лекарственным обеспечением в регионе не должны перекладываться на пациента», — комментирует ситуацию президент Лиги защитников пациентов Александр Саверский.
Для некоторых заболеваний и состояний необходимо выстраивание четкой системы маршрутизации пациентов. И главной задачей становится создание единого информационного центра, который помогает обеспечить непрерывность и последовательность пути пациента на всех этапах.
Интересно увидеть пример внедрения комплексных программ в конкретной нозологии. Генеральный директор компании Ferring Pharmaceuticals Кирилл Литовченко говорит: «В настоящее время не сформулирована и не внедрена идея маршрутизации и мониторинга пациентов с диагнозом «бесплодие» между женскими консультациями, ЭКО-центрами и родильными домами. Есть пациенты, которые не знают, что у них бесплодие, есть пациенты, которые не понимают, куда им обратиться за помощью и что делать для того, чтобы получить лечение. В данной ситуации фармацевтические компании могут помочь повысить информированность населения о бесплодии, о достижениях в области ВРТ, о поддержке беременности и родов и о том, как работает система оказания медицинской помощи для пациентов с таким диагнозом. Очень важно при этом внедрять программы обучения врачей для повышения эффективности проводимой терапии. Комплекс мер также должен включать приоритет раннего выявления, диагностики и своевременного лечения патологических состояний репродуктивной системы».
Опрос фармацевтических производителей показал, что на сегодняшний день около 70% компаний используют консультационные и информационные сервисы, из которых 53% представлены в виде интерактивных коммуникационных площадок, 47% используют информационные мобильные сервисы. Традиционные школы пациентов организуют также 47% компаний. Еще меньше — 37% заявили о разработке комплексных программ повышения комплаентности пациентов. И лишь 26% предлагают пациентам медико-диагностические сервисы.
Кто-то кое-где у нас порой
Предположим, что у отдельно взятого фармацевтического производителя есть желание, возможности и все условия для построения модели, ориентированной на пациента: глубинные инсайты, поддержка лидеров мнений, замечательные идеи, высококвалифицированные кадры и даже бюджет. Казалось бы, осталось только сделать, но… Благими намерениями вымощена дорога в комплаенс. Сколько замечательных идей было загублено именно на этом, самом сложном этапе согласования внутри компаний!
С одной стороны, стремление действовать в соответствии с высокими этическими нормами ведения бизнеса является необходимым условием построения пациент-центрированной модели. С другой — часты ситуации, в которых менеджеры признаются, что им проще вообще ничего не делать, чем годами согласовывать формулировки договора или, тем более, терпеть обвинения в ангажированности и недобросовестности.
Так как же найти золотую середину? Руководитель отдела по юридическим вопросам, комплаенсу и корпоративным коммуникациям Roche Инна Пантелеева считает, что это сделать возможно, если знающий бизнес-реалии комплаенс-специалист предлагает бизнесу альтернативные решения — достаточно гибкие и оперативные. Одновременно и бизнесу надо быть готовым отступать от традиционных методов работы и взаимодействия с партнерами и клиентами. Кто ищет, тот обязательно найдет.
Продолжение — в следующем номере «ФВ»
