Если спросить современную женщину, как правильно ухаживать за кожей, она с легкостью назовет с десяток средств, которые есть в ее арсенале. Это и средство для умывания, и тоник, и скраб, и маска, и крем дневной, и крем ночной, и средство для снятия макияжа с глаз и т.д. И вот когда, казалось бы, удивить ничем ее уже нельзя, на рынке появляются инновации в формате мицеллярной воды…
А несколько поколений назад наши соотечественницы пользовались кусочком косметического мыла, одним питательным кремом, а в качестве маски на ура шли огурцы и отвары трав. Сравнивать масштабы косметического рынка сейчас и тогда даже нет смысла.
Как же формируется потребность? Представим ситуацию: человек пришел с работы, переделал все бытовые дела, включает любимую телепередачу, при этом с удовольствием ест что-то вкусное. В рекламном блоке – ролик о том, что во время еды зубы атакуют ужасные кариозные монстры и единственным спасением от них может быть щетка такого-то бренда. И в конце ролика задается вопрос: «А когда вы меняли свою зубную щетку?» Таким образом создается или обостряется проблема потребителя. И его рука сама потянется к новой зубной щетке после того, как он n-ный раз просмотрит этот рекламный ролик.
Итак, потребности можно формировать, применяя ту или иную технологию, в т.ч. и в аптечном бизнесе. Рассмотрим несколько инструментов формирования потребностей, которые будет несложно применить первостольнику.
Определяем тип покупателя
Первая технология – выбор тактики поведения первостольника в зависимости от типа доминирующей потребности покупателя. По самой популярной классификации (А. Маслоу), потребности человека делятся на 5 групп:
- физиологические потребности;
- потребности в безопасности;
- потребности в принадлежности;
- потребности в статусе;
- потребности в самореализации.
Практика показывает, что у каждого конкретного индивидуума доминирует какая-то одна из групп потребностей. Например, человек с острой потребностью в статусе приобретает гаджет известного бренда, при этом он готов взять его в кредит и поступиться своими физиологическими потребностями (он хуже питается, не покупает новую качественную теплую одежду и т.д.).
Для того чтобы первостольник мог влиять на выбор клиента с помощью акцента на его доминирующие потребности, ему нужно определить, какой тип клиента находится по ту сторону первого стола. Для этого стоит проанализировать поведение клиента, обращая внимание на его слова и действия.
Как «попасть» в потребность?
Если перед первостольником человек с доминирующими физиологическими потребностями, ему необходимо предлагать простые решения. Например, более дорогой препарат, который надо применять 1 раз в сутки, вместо трех. Если речь идет о товарах с приятным запахом или удобной упаковкой, нужно дать человеку в руки этот товар, чтобы он мог оценить комфорт, вкус, запах. Такому клиенту, по возможности, в жаркий день уместно предложить воспользоваться кулером с водой. Широк ассортимент дополнительных продаж – ортопедические стельки и подушки, парафармацевтика, чаи, леденцы и т.п.
При потребности в безопасности нельзя давить на клиента и использовать агрессивный стиль продаж, тактика подталкивания клиента к решению даст обратный эффект. На его вопросы необходимо отвечать спокойно, без раздражения.
В презентации рекомендуется делать акцент на надежности компании-производителя, ссылаться на авторитеты и данные статистики. Можно предлагать более дорогой товар, с меньшим количеством побочных эффектов, оригинальные препараты, протестированные и многократно подтвердившие свою безопасность и надежность.
При потребности в принадлежности упор в общении идет на идею «все ваши постоянно берут». А также на то, что тот или иной препарат (более дорогостоящий) активно рекламируется и популярен (особенно в социальной группе конкретного потребителя – у пенсионеров, у молодых мам, у активных спортивных людей, у офисных работников и т.д.) Был пример, когда в аптеку за пластырем зашел байкер, и фармацевт, поняв, что клиент всячески подчеркивает принадлежность к группе, продала целую коробку универсальной мази, сделав акцент в коммуникации с клиентом на популярность средства именно у байкеров. Клиент купил мазь не только для себя, но и для «коллег по цеху», которые направлялись с ним на байк-фест и ждали его у входа в аптеку.
Что касается клиентов, которым важен статус, то здесь особая роль первостольника заключается в том, чтобы обслуживать клиента. Не стоит выравнивать позиции, доказывать свою экспертность и пытаться доносить идею всеобщего равенства и братства. Такой клиент рассчитывает на эффект, который он производит своим появлением. В его понятии, он делает большое одолжение, тратя существенные суммы. И чем выше его удовлетворенность сервисом, тем больше будут его траты. Первостольнику следует демонстрировать максимум уважения, внимания, готовности помочь. Обслуживание должно быть быстрое, четкое, профессиональное.
Во всех случаях первостольнику следует в речи употреблять как можно больше слов-маркеров, характерных для доминирующей потребности клиента.
Наводящие и формирующие вопросы
Еще один инструмент формирования потребности – техника СПН. Суть ее в том, что первостольник задает вопросы, подводя клиента к мысли о том, что ему необходим тот или иной дорогостоящий или дополнительный товар.
Первая группа вопросов – ситуационная. Первостольник выясняет факты о той ситуации, в которой оказался клиент, например: Что вам важно при выборе препарата? Как часто вы применяете…? Кому приобретаете препарат? Как долго болеете? Что уже применяли? Обращались ли к врачу?
Вторая группа вопросов – проблемная. С их помощью мы обостряем проблему клиента, например: Как вы обычно восстанавливаете микрофлору кишечника после антибиотикотерапии? Как отражается расстройство кишечника после применения антибиотиков на вашем самочувствии?
И третья группа вопросов – направляющие вопросы. Первостольник задает ряд вопросов, в которых «зашито» предложение того или иного товара. Эти вопросы формируются так: А вам понравилось бы, измеряя давление, всегда быть уверенным в результате? Представьте себе, что вы избавитесь от неприятных простудных симптомов, принимая всего 1 таблетку в сутки, как вам такой вид лечения? Хотели бы вы избежать неприятных последствий употребления антибиотиков?
Вероятнее всего, клиент согласится и будет уверен, что сделал правильный выбор. А первостольник продемонстрирует клиентоориентированность, сделает комплексную продажу и увеличит чек.
Однако техники формирования потребности следует применять в отсутствие цейтнота и очереди. А если у вас много клиентов, которых надо быстро обслужить, применяйте старые добрые открытые и альтернативные вопросы для выявления потребности.
