Ликвидация мифов
Коммуникационное агентство «Аарон Ллойд» совместно с телеканалом «СТС» в последний день зимы провело фармзавтрак. Мероприятием заинтересовались многие, в отеле Ritz Carlton в этот день, вернее утро, было довольно людно. Основным поводом для собрания стала презентация новой передачи о здоровье на телеканале «СТС». Как рассказала главный продюсер телеканала Екатерина Андриенко, основной формат программы — развенчивание мифов экспертами в области медицины. Каждый выпуск будет делиться на три тематические части: семейные и детские заболевания, красота тела, правильное питание.
Фармпроизводители заинтересовались новинкой. Спрашивали про время выхода и окружение программы в сетке канала, будут ли в программе участвовать врачи и можно ли будет при этом рекламировать препараты. Утренний эфир в окружении семейных программ всех устроил, кроме того, потенциальных рекламодателей успокоили: врачи в программе будут, но они лекарства рекламировать не будут, т.е. закон будет соблюден.
Аптека — друг производителя
Не менее внимательно аудитория отнеслась к докладу генерального директора аптечной сети «Ригла» Александра Филиппова. Он рассказал об уже известном, но еще хорошо не изученном инструменте — аптечном маркетинге, на который, как выяснили участники фармзавтрака, приходится чуть ли не половина медийных бюджетов производителей. «В текущем году с учетом всех скидок объем медиабюджетов в фармкатегории составит 45—50 млрд руб., значит, на аптечный маркетинг может пойти 25 млрд руб.», — подсчитал генеральный директор компании «Аарон Ллойд Медиа» Юрий Уляшев.
Несмотря на внушительные суммы, пока это только предположения. «К сожалению, аналитики пока не измеряют этот сегмент, потому что и количественно, и качественно он пока в тени», — отметил глава представительства компании QuintilesIMS Николай Демидов. А потому доклад Александра Филиппова, который со своей командой проанализировал опыт «Риглы» в работе с производителями и представил основные выводы, был особо ценен.
Продажи, а не закупки
По его словам, производители от аптек ждут предсказуемости, гибкости, эффективности и уверенности. Однако фармрозница не всегда может исполнить все пожелания партнеров. Например, фармкомпании хотят, чтобы выполнялся план закупок. Им так легче просчитать, легче спланировать. «Тут есть скрытый конфликт с аптекой, которая считает себя продающей компанией, а не закупочной. Сейчас нередко встречается явление, когда сети закупают, а не продают. Если сильно увлекаться, то могут возникнуть проблемы. Рынок растет, когда клиент употребляет упаковку, тогда он придет за следующей», — рассуждает г-н Филиппов.
Еще один аспект — производители хотят использовать условные цены для планирования, но розница желала бы использовать цены дистрибьюторов. И это тот момент, когда сторонам приходится искать компромисс. Или другой пример — фармкомпания предпочитает расти в упаковках, для нее это основная цель. «Можно считать и в упаковках, но есть тенденции рынка — увлечение дискаунтерами, и если мы поставим во главу угла упаковки, то еще больше загоним рынок в дискаунтеры. А рынку нужны разные форматы: дискаунтеры, у дома, аптечные гипермаркеты», — уверен глава «Риглы».
Что касается гибкости аптек, то речь идет о том, что, по мнению производителей, они должны всегда иметь возможность выполнить желание партнера. Однако, как говорит Александр Филиппов, это не всегда возможно, так как к концу года 99% маркетинговых возможностей розничной сети уже продано. Он отметил, что практически по каждой торговой позиции высокая конкуренция, а места на полке не так много. «Аптечные полки не резиновые, мы иногда продаем не место на ней, а сантиметры», — говорит г-н Филиппов.
Отдельный вопрос, который в том числе заинтересовал и аудиторию: как аптеки относятся к новинкам? «Новинки ваши мы ждем, но обеспечьте нам оборачиваемость этого товарного запаса за 45 дней. Если вы готовы брать на себя ответственность, то милости просим, мы вместе с вами определим перечень аптек», — пояснил глава «Риглы». Он отметил, что у производителей есть возможность предоставить образовательный модуль для первостольника, который войдет в образовательную программу персонала.
Генеральный директор агентства «RX Code» Денис Вязников задал резонный вопрос: а несет ли какую-либо ответственность аптека, если, например, продает услугу первоочередной рекомендации или замены в рамках МНН? Как пояснил Александр Филиппов, очень важно тесное взаимодействие аптеки и производителя. Именно в этом случае будет результат. А если производитель не старается вникнуть в процесс, просто предлагает заплатить, но товар при этом не продается, то аптеке это не интересно. При этом он добавил, что аптека, конечно, тоже несет определенную ответственность. И если она не выполняет обязательств, то теряет ценность для фармкомпаний.
Жизнь расставит по местам
Перед производителями сегодня стоит сложная задача. Есть много каналов продаж и коммуникаций с потенциальными покупателями, выбрать универсальный практически невозможно. Необходимо подобрать именно те инструменты, которые действительно сработают. Ведь, как рассказал Николай Демидов, не всегда расходы на рекламу сопровождаются ростом продаж: «Ожидания от инвестиций в рекламу могут быть какими угодно: жизнь все расставит по местам».
