Дмитрий Гончаров, национальный менеджер по продажам компании «Италфармако»
Египетские менеджеры
Если проследить историю вопроса повышения эффективности сотрудников, то можно отметить появление первых систем управления и даже целой иерархии управленцев, отвечающих за эффективность работы, еще в Древнем Египте. Уже тогда человечество задумалось о применении различных технологий эффективного управления персоналом с целью повышения продуктивности работников. Во II тысячелетии до н.э. древние египтяне, чтобы лучше организовать экономический процесс, стали создавать прототипы будущих должностных инструкций. При этом создавались документы, регламентирующие работу всех наиболее важных участников процесса управления. Египетские источники очень подробно писали о деятельности так называемых писцов, которые не только занимались составлением текстов и делопроизводством, но и выполняли разнообразные административно-финансовые функции, такие как учет и контроль выполняемых работ. Экономическое управление в то время наибольшим образом было подведомственно писцам — первым менеджерам человечества по эффективности персонала.
Попытки повышения эффективности сотрудников были и в недалеком социалистическом прошлом: доски почета, передовики производства, ударники труда, поощрения в виде путевок в дом отдыха, организация работы по сменам и даже формирование этих смен с учетом персональных биологических ритмов сотрудников.
В той или иной форме эти рудименты повышения эффективности работников можно встретить в фармацевтической отрасли и сегодня, особенно в последнее время, когда вопрос рентабельности и эффективности персонала встал наиболее остро. Чаще всего эти инструменты просты и продолжают быть эффективными, примером тому может быть общекорпоративный Dashboard или так называемая панель учета KPI сотрудников. Мы помним бум десятилетней давности по внедрению всевозможных CRM-программ, облегчающих работу торгового персонала с базами клиентов и обеспечивающих преемственность клиентов от одного медицинского представителя другому. Сегодня ни у кого не возникает сомнений в необходимости их использования. Хотя иногда технические и коммуникационные проблемы, возникавшие после внедрения CRM, наоборот, приводили к смещению фокуса медицинских представителей с продаж на качественную и своевременную отчетность, что, в свою очередь, приводило к снижению эффективности отдела продаж.
Но примеры неудачного внедрения не могут говорить о том, что эти инструменты неэффективны. Одновременно мы переживали внедрение KPI-систем с формализованными оценками сотрудников, с баллами и шкалами, с описанием мероприятий, требуемых для развития компетенций, и процедур для их выявления. В первую очередь эти системы касались отделов продаж как наиболее затратной статьи расходов в P&L организации. Использование KPI-систем, кстати, позволило сделать более гибким подход к постановке задач: помимо банального выполнения индивидуального плана продаж сотрудники сегодня зачастую отвечают за индексы дистрибуции, оборачиваемость товара на территории, величину товарного запаса у дистрибьюторов, качество и количество визитов к целевым аудиториям.
Какое у вас хобби
К сожалению, борьба фармацевтических компаний за звание «лучший работодатель» привела к непомерно растущим затратам на мотивацию персонала и стала предметом абсурдного соревнования межу ними. С чем, например, связано появление различных форм медицинских страховок не только для сотрудников, но и для их родственников, оплаты фитнеса, а также других хобби и увлечений.
Наступившие кризисные времена неожиданно стали стимулом для фармкомпаний в поисках путей повышения эффективности сотрудников и одновременного сокращения расходов на них. Каждая организация стала искать, как выполнить прежний объем работы меньшими «полевыми» силами, чтобы сокращения работников не понизили отдачу отдела продаж или даже увеличили ее, что вполне возможно при правильной организации труда. Это привело к новой «гонке вооружений», появлению новых управленческих и организационных структур, должности «менеджер по эффективности отдела продаж» (Sales Force Effectiveness Manager, Sales Force Excellence Manager). Появились новые процедуры контроля ежедневной и даже ежечасной деятельности работников, например, такие широко обсуждаемые в сообществе медпредставителей системы, как геолокация положения медицинского представителя в течение рабочего дня и даже учет времени слайд-презентации на визите у врача или в аптеке. Увеличит ли это эффективность визитов? Вопрос до сих пор остается открытым, однако, как ни парадоксально, при неправильном внедрении, что случается весьма часто, это приводит к еще большим расходам на персонал и никак не влияет на эффективность работы сотрудников.
Прежде чем обсуждать повышение эффективности торгового персонала, необходимо провести четкую грань между терминами «мотивация» и «система повышения эффективности». На первый взгляд, всевозможные мотивационные программы в компаниях также имеют цель заставить сотрудников работать с большей отдачей, более ответственно и, как результат, более эффективно. Однако разница состоит в том, что любые теории по мотивации направлены на отдельных людей, с разделением сотрудников на разных индивидуумов. А теории повышения эффективности персонала затрагивают целые организации, их структуры и процессы, что подразумевает, в свою очередь, создание или сознательное избегание каких-либо процессов, которые положительно или отрицательно влияют на эффективность не одного, а целых групп сотрудников. Мотивация работника — это всегда персональный инструмент для руководителя, линейного менеджера, с целью найти путь максимально эффективного воздействия на одного, отдельно взятого человека. Система повышения эффективности — это прежде всего СИСТЕМА в организации, а значит — процесс, результат которого, как и в примере с CRM, зачастую зависит от успешности именно внедрения, когда становится ясно, будет система работать или нет. От опыта и умения отдельных менеджеров системы эффективности, в отличие от систем мотивации, как правило, не зависят.
Прозаседавшиеся
Так есть ли инструменты для увеличения эффективности отделов продаж? И вообще, повышение эффективности работы медицинских представителей, о которой сейчас так много говорят, это миф или реальность?
Для начала давайте классифицируем уровни, на которых происходит внедрение систем повышения эффективности персонала:
- Финансовый уровень подразумевает не только учет расходов на торговый персонал, что делают все компании, но и персонификацию этих затрат по сотрудникам и соотношение их с получаемым результатом.
- Структурный (организационный) уровень решает вопросы наиболее эффективного распределения сил медицинских представителей с учетом целевых аудиторий, продвигаемых портфелей продуктов, менеджерского подчинения и экономического состояния территории.
- Системы, повышающие эффективность внедрения маркетинговых стратегий компании в умы торговых агентов и медицинских представителей, которые должны как можно более успешно и с минимальными потерями информации быть доведены до клиента.
- Системы персонализации и учета результатов работы — KPI, всевозможные Dashboards и рейтинги сотрудников отдела продаж.
- Системы учета рабочего времени предполагают снижать затраты времени сотрудников на административную работу (например, заполнение отчетов и рапортов), обслуживание корпоративного имущества, участие в совещаниях, конференциях и т.д.
Продолжение следует
