Кризисный стиль
«Текущая ситуация в фармкомпаниях напоминает миниатюру «Клуб знакомств имени Гоголя», — сказал, открывая заседание, его модератор зам. главного редактора «ФВ» Александр Осипов. — Там его директор сетует, что план требуют, а дефицит не дают. При этом план выставлен в количестве браков, заключенных между клиентами клуба, а дефицитом являются мужчины. Прислали, дескать, партию лысых, и то вторые роста. Так же и на фирмах — план требуют, а дефицит (т.е. бюджет) не дают».
Тема планирования бюджета в изменившихся экономических условиях как никогда актуальна, отметил руководитель отдела развития бизнеса и лицензирования компании Bayer Сергей Смирнов, открывая серию докладов на очередном заседании РАФМ.
«Компании абсолютно по-разному подходят к бюджетированию в это кризисное время», — подчеркнул эксперт и рассказал о стилях бюджетирования: демократичном, авторитарном, ревизионном и анархическом. Демократичный подход эксперт разделил на два подтипа — снизу вверх и инкрементный. Первый отличается высокой мотивацией участников процесса и адекватным учетом ресурсов компании. Недостаток — отсутствие напряженности в бюджете. «Все участники бюджетирования прекрасно понимают, что они могут выполнить, думают о бонусах, которые могут получить в этом случае. Кроме того, сложно прогнозировать, не зная рынка — бюджетные ожидания могут быть завышены», — пояснил г-н Смирнов. В кризис такой подход усиливает негативную эмоциональную составляющую, не усиливая мотивацию. Инкрементный подтип учитывает историю развития продукта, идеален для контроля «логики» бюджета. Однако в текущих условиях данный подход, по мнению г-на Смирнова, сложно реализуется. Это, скорее, «классика жанра» при стабильной экономике.
Авторитарный стиль также можно разделить на два подтипа: сверху вниз и навстречу. Они просты в подготовке, обладают «базой для сравнения» — «вертикальной и горизонтальной логикой». По словам эксперта, это самые распространенные виды бюджетирования, которые создают иллюзию управления и контроля, чем нравятся как руководству, так и финансистам.
«Анархичный бюджет: тратим в зависимости от того, как у нас идут дела. Нужна очень быстрая обратная связь, при ней можно видеть бюджет и преумножать его. Концепция очень популярная, в кризисный период особенно», — отметил Сергей Смирнов.
Ревизионизм, активно используемый небольшими компаниями, может выглядеть как бюджетирование с нуля. Психологически он сложно реализуем, нужен лидер проекта, чей авторитет позволит сглаживать ситуацию при конфликте интересов, которых не избежать.
Время экспериментов с ценами
«Я впервые участвую в этом мероприятии, и это немного волнует», — признался аудитории директор департамента маркетинга компании «Герофарм» Артур Мирзоян. Как оказалось, переживания были напрасными. Доклад «Кризис как экспериментальная модель для ценовой стратегии», построенный на непосредственном общении со слушателями (предполагалось интерактивное голосование, однако технический сбой пошел только на пользу участникам диалога), захватил аудиторию и породил немало вопросов. Господин Мирзоян сразу предупредил: готового рецепта, что делать с ценой в кризис, не будет. «Для маркетолога всегда самый распространенный ответ: все неоднозначно, — заметил он.
В нашей стране стоимость дня терапии не так отчетливо влияет на врачей и на пациентов. «Если говорить о том, маленькие упаковки пользуются спросом или большие, то замечу, что происходит смещение с маленьких упаковок в сторону больших. Хотя, казалось бы, пациенты должны покупать меньше», — отметил Артур Мирзоян. На вопрос, дорогие или более дешевые ЛП пользуются большей популярностью в кризис, он также дал ответ: «Все неоднозначно». Пациенты, которые покупали упаковки стоимостью до 100 руб., пытаются приобрести более дешевые — здесь по сути идет замена ЛП. Приверженцы дорогостоящих препаратов покупают их, несмотря на цены.
«Знание особенностей и умение проанализировать рынок не просто в среднем, а по группе, где ваш препарат сейчас находится, дает новые возможности», — резюмировал спикер.
Попытка некоторых слушателей получить более конкретный общий рецепт от эксперта так и не увенчалась успехом. Господин Мирзоян был непреклонен: «Каждую ситуацию нужно оценивать конкретно, все неоднозначно».
Непростая игра слов
Генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code Денис Вязников назвал тему своего доклада «Оптимизация коммуникации или коммуникация оптимизации» «достаточно понятной и неоднозначной». Он отметил, что «еще не услышал ни в одной компании, что кризис есть, и никто не знает, что делать». «Мне отвечают: кризис есть, но нас он не коснулся», — пояснил г-н Вязников
Тем не менее в новых условиях компаниям приходится искать новых партнеров и оптимизировать условия сотрудничества с существующими партнерами. Кризис на рынке сопровождается снижением продаж, маржинальности, а также ужесточением конкуренции. «Казалось бы, часть игроков уходит с рынка, появляются свободные места, но те, которые остаются, конкуренцию явно ужесточают. Мы начинаем все больше зависеть от партнеров, — заявил глава Rx Code. — Есть оптимизация коммуникации с рынком, а есть коммуникация оптимизации». В первом случае происходит оптимизация затрат с сохранением или даже с улучшением условий по коммуникации, во втором — по структуре компании передаются вниз приказы о сокращении бюджетов.
Эксперт также рассказал о вариантах оптимизации работы медпредставителей — при необходимости сокращения персонала и замораживания вакансий Денис Вязников предлагает аутсорсинг и аутстаффинг — перевод сотрудников в агентство. При возможности сэкономить 30% расходов, беспроблемном найме и увольнении сотрудников, делегировании рисков он отметил и недостатки методов — недостаточная квалификация персонала, низкая мотивация, отсутствие ответственности за результат. «Все зависит от вас и от сотрудников. Текущие условия требуют не шаблонного мышления, и на сегодняшний день возможна оптимизация с ростом давления на рынок, не со стагнацией, а даже с улучшением», — резюмировал эксперт.
Его доклад, в частности детали экономии бюджета на медпредставителя, вызвали неподдельный интерес аудитории. «Вы экономите на юристах, на бухгалтерии, на кадровом делопроизводстве», — пояснил Денис Вязников.
Рецепты для медиа
«Следующее сообщение будет особенно интересно тем, у кого есть медийный бюджет, кто занимается ОТС-препаратами», — представил Александр Осипов доклад генерального директора агентства Horizon Media Анастасии Никифоровой.
«В начале года были ожидания, что медийный рынок упадет процентов на 30. На практике видим процентов 15—17 падения по отношению к предыдущему году. Это означает, что и каналы просчитались, и ситуация не такая, как ожидали в начале года», — заметила г-жа Никифорова. Медийные инвестиции Фармы за I квартал 2015 г. приросли на 15%. При этом, отметила она, существенно увеличились ТВ-инвестиции.
В качестве рекомендации по оптимизации затрат эксперт отметила возможность их концентрации в летнем периоде, если позволяет сезонность потребления ЛП. Данное решение позволит сэкономить от 2 до 5% бюджета. До 10% бюджета можно сэкономить за счет снятия непрофильных медиаканалов и бесштрафного объема снятия бюджета ТВ-сделки.
«Нехорошая ситуация, когда принимается решение, — давайте отрежем везде по чуть-чуть. Это часто неправильно», — заметила Анастасия Никифорова, акцентировав внимание аудитории на том, что каждый из предпринимаемых шагов необходимо проверять на экономическую целесообразность. «Требуйте расчетов, вариантов и проактивности от вашего медиаагентства», — завершила она свой доклад.
Директор отдела аналитики и консультирования подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Вениамин Мунблит заинтересовался, существуют ли возможности измерить, сколько пользователей реально увидели ТВ-рекламу: «Я в рекламу верю. Но сейчас во время рекламы я выключаю звук или переключаю канал. Возможно ли измерить, смотрит потребитель в этот момент рекламу или пошел пить чай?» Госпожа Никифорова ответила, что на сегодняшний день в России используются те же устройства, что и в мире, — некие приборы позволяют зафиксировать параметры рекламы, в частности продолжительность на определенном канале. Определить, оказалась ли реклама в зоне внимания пользователя, пока определить не представляется возможным.
Глазами врача
Доля Digital фарммаркетинга все еще незначительна в России, отметил генеральный директор компании «МирВрача» Сётаро Ямамото, представляя свой доклад «Цифровой маркетинг — снижение затрат или рост результатов?». Самое активное распространение это направление получило в Японии — 34% из общего объема маркетинговых инструментов, на втором и третьем местах — США (24%) и Польша (20%). Сётаро Ямамото рассказал о е-детейлинге как о способе экономии и новых возможностях. Он привел данные, согласно которым визит медпреда в США стоит 100 долл. США (5 тыс. pуб.), в то время как е-детейлинг обходится в 10 долл. (500 руб.). В России, где визит медпреда стоит 600—1200 руб., цена е-детейлинга не превышает 300 руб.
Этот метод дает новые возможности, такие как удобство для врача, контроль и общение напрямую, широкий охват, мультиканальный маркетинг. «Е-детейлинг уже используется в России благодаря преимуществу в стоимости. Однако в настоящий момент оно недостаточно велико, чтобы все сразу рискнули начать что-то новое. Если Фарма обратит больше внимания на новые возможности, которые дает е-детейлинг, можно ожидать его более динамичного роста», — отметил г-н Ямамото.
«Есть некий препарат — хороший, технологичный, зарекомендовавший себя на отечественном и зарубежном рынке. И есть люди, которые прекрасно делают свою работу — медпредставители, движущая сила продвижения. Рано или поздно хорошее заканчивается. Пришла ситуация, когда препарат перестал расти», — начал свой доклад «Case Study: реализация низкобюджетного проекта с участием опинион-лидеров» директор учебных программ компании «БК-тренинг» Евгений Богомазов.
В его компании задумались, какой должен быть дизайн мероприятия, чтобы удержать врачей, в то время как традиционные семинары уходят в прошлое. «Первое — необходимо добиться, чтобы пациенты следовали предписаниям врача и не отказывались от лечения», — пояснил эксперт. В качестве решения в компании «БК-тренинг» используют ролевые игры с акцентом на коммуникационный аспект «врач — пациент». Врачам была предоставлена возможность определить свой стиль консультации при взаимодействии с пациентом, они смогли участвовать в настольной игре по типологии пациента, «мультфильмах» или ролевых практиках для врачей. «Было решение идти в сеть — создать компьютерную игру для докторов», — отметил Евгений Богомазов.
Как отметил в завершение Александр Осипов, к любому процессу следует подходить творчески. «Главное — профессиональный подход во всем, тогда будет сопутствовать удача», — подчеркнул он.
