Все дело в бюджете
С задачей по продвижению препаратов первой группы обычно сталкиваются крупные международные консалтинговые компании и отделы маркетинга и рекламы ведущих фармацевтических концернов мира. Говоря откровенно, их действия далеко не всегда профессиональны и выверены, однако практически всегда результативны, даже вопреки случающимся ошибкам. И причина этой успешности очень проста – гигантские бюджеты, выделяемые крупнейшими фармкомпаниями на рекламу и продвижение, позволяют нивелировать любые огрехи по той же причине, по которой носорогу не нужно хорошее зрение. Как говорит старый анекдот – при его массе это уже не его проблемы.
Что касается тех ЛС и БАД, которые приходят на уже существующий рынок под новыми наименованиями, то их продвижение и управление спросом на них подчас требует существенно большего уровня чутья и мастерства, поскольку их маркетинговые бюджеты не могут похвастаться столь впечатляющим количеством нулей в графе расходов. Тем не менее именно с этой категорией товаров нам приходится иметь дело чаще всего.
Стратегия и тактика
Изначально алгоритм управления спросом на любой продукт выглядит достаточно просто: провести маркетинговые исследования для определения основных характеристик, описывающих рынок продвигаемого товара, разработать план маркетинговых мероприятий и реализовать его на практике.
Однако на самом деле обычно все оказывается одновременно и проще, и сложнее.
Как правило, спрос на любой препарат, даже самый новый, уже объективно существует и удовлетворяется предложением другого ЛС или БАД. Это объясняется очень просто – спрос на товары фармгруппы обусловлен некой болезнью или физическим недостатком (реальным или вымышленным). Поэтому продажи на фармрынке – это не столько попытка убедить потребителя в том, что наш товар ему нужен, сколько задача по построению правильной стратегии продвижения товара от производителя к покупателю.
Иначе говоря, спрос на товары данной группы существует всегда, и наша задача состоит лишь в том, чтобы убедить потребителя удовлетворить свои потребности посредством именно нашего товара, а не его заменителей.
Упрощенно говоря, если женщина считает, что кожа ее лица нуждается в дополнительном уходе и защите, то она в любом случае будет ухаживать за тем, что считает «проблемной зоной». Однако она может использовать для этого сделанные на дому огуречные или капустные маски, косметику масс-маркет, селективную косметику, лечебную косметику и т.д. И ее выбор будет зависеть как от ее платежеспособности, так и от способности производителя, дистрибьютора и розничного продавца убедить ее в верности того или иного решения.
Аналогично, пациент, убежденный в необходимости избавиться от глистов, может съесть сахар с дегтем (одно из загадочных народных средств), выпить коньяка с касторкой (еще одно «убойное» народное средство), купить БАД или купить специальный антигельминтный препарат. И опять же его выбор будет зависеть от того, кто и насколько эффективно его будет убеждать в правильности того или иного метода лечения.
Элементы и уровни продвижения
Как правило, спрос на любой препарат, даже самый новый, уже объективно существует и удовлетворяется предложением другого ЛС или БАД.
Поэтому в основе создания спроса на любой препарат лежит 2 основных элемента продвижения фармацевтической продукции, которые называются «реклама» и «личные продажи».
Реклама должна быть представлена как в торговых залах аптек (реклама на местах продаж), так и в СМИ, обеспечивая постоянный уровень воздействия на сознание потребителя на 3 основных уровнях: информация, побуждение, напоминание.
Информационный уровень преимущественно формируется регулярными напоминаниями о препарате и его основном действии, например: «Препарат Х – лучшее средство для снятия симптомов простуды».
Побудительный уровень «атакует» потребителя во времена его наибольшей озабоченности проблемой, например: «Осень – пора простудных заболеваний. Примите препарат Y для профилактики и лечения ОРВИ и гриппа».
Напоминающий уровень не позволяет покупателю забыть о препарате и постепенно формирует в сознании потребителей лояльность к ЛС как к привычному и проверенному способу решения проблемы.
Личные продажи при продвижении препаратов включают 2 составляющие: личные продажи фармацевтов в аптеке и личные продажи медицинских представителей в ЛПУ. Причем если в отношении препаратов рецептурной группы наиболее важна активность медпредов в ЛПУ, то для формирования и поддержания спроса на препараты, продающиеся без рецепта, этап аптечных продаж столь же важен, как этап врачебных назначений.
