Аптекарь – посетитель: есть контакт!
С помощью вопросов Аптекарь не только устанавливает контакт, вовлекая покупателя в разговор, но и узнает потребности, возможные возражения и готовность к покупке. Кроме того, искренний интерес к нуждам клиента располагает и позволяет почувствовать свою значимость.
Почему после посещения психолога человек ощущает облегчение? Потому что этот специалист – активный слушатель, в отличие от родных, друзей или коллег, которые могут быть заняты и не расположены воспринимать откровения. Продавец – это тоже отчасти психолог, дающий клиенту возможность выговориться и вызывающий доверие своей вовлеченностью в процесс. Показать заинтересованность в собеседнике помогают кивки головой, живая мимика, открытая поза, вербальное выражение интереса и согласия.
Одна из техник продаж, направленная на выявление потребностей клиента, – метод СПИН-продаж. Он был разработан в 70-х гг. ХХ в. группой маркетологов. В течение 12 лет было проанализировано 35 тыс. встреч с клиентами, проведенных 10 тыс. продавцами в 23 странах мира. В результате исследований выяснилось, что успешные продавцы задают на 63% больше вопросов, чем их менее удачливые коллеги. При этом задаваемые вопросы были четко продуманы и выстроены в определенной последовательности.
Задаем «правильные» вопросы
«Задаете неправильные вопросы – получаете не те ответы!» Джеффри Гитомер
Основной алгоритм метода СПИН-продаж прослеживается в его названии. Это аббревиатура из слов «ситуация», «проблема», «извлечение», «направление». Как же это работает на практике? Каждый этап техники СПИН-продаж подразумевает специальные вопросы. Для начала необходимо задавать ситуационные вопросы – о том, что беспокоит клиента в настоящий момент; затем проблемные вопросы – к каким последствиям может привести данная ситуация. После наступает черед извлекающих вопросов, позволяющих превратить скрытую проблему в явную и подчеркнуть ее серьезность в восприятии покупателя. И в завершении – направляющие вопросы, помогающие собеседнику принять правильное решение, совершить покупку и тем самым решить свою проблему со здоровьем.
Но спросить – это только полдела, необходимо еще понять посетителя, выступив в роли помощника, профессионала. Ведь ситуация, когда потенциальный покупатель, пройдя по торговому залу, выходит без покупки – не редкость в аптечной практике. Причина может заключаться в несформированных или скрытых потребностях. Выявить их, «открыть» клиента и услышать в его словах самое важное – и есть высший пилотаж в продажах.
Общаясь с посетителем, важно использовать разные типы вопросов, а именно:
- открытые вопросы, предполагающие развернутый ответ, например: «На что Вы сейчас жалуетесь?», «Что Вас сейчас беспокоит больше?»;
- закрытые вопросы, подразумевающие однозначный и четкий ответ, например: «Давно страдаете данным заболеванием?», «Кому предназначено лекарство?»;
- альтернативные вопросы, содержащие в себе варианты ответа, к примеру: «Вы предпочитаете таблетки или сироп?», «Какая лекарственная форма Вам удобнее: мазь или пластыри?»;
- составные вопросы «с хвостиком», заключающие в первой части утверждение, с которым трудно не согласиться, например: «Вы сами заметили, что этот препарат Вам не помогает, стоит ли его покупать?» Затем уместно предложить какое-то более современное и эффективное средство.
Слушаем, а главное – слышим
К явным промахам продавца можно отнести: ответы на невысказанные вопросы, принятие решения за клиента.
К приметам активного слушания, как было сказано выше, относятся одобряющие жесты, мимика, располагающая поза продавца, но помимо этого есть еще вербальные приемы, помогающие клиенту понять, что он услышан. Остановимся на наиболее ярких из них подробнее.
Первая техника состоит в проговаривании или повторении того, что сказал клиент. Она пришла в сферу торговли из ресторанного бизнеса. Вспомните, ведь официант всегда проговаривает заказ для того, чтобы избежать ошибок и дать посетителю время на раздумья: а не заказать ли еще что-нибудь. Чтобы применить этот метод на практике, необходимо начать обращение к покупателю фразой: «Правильно ли я поняла…», «по Вашему мнению…». К слову, эту технику удобно использовать при переходе от выявления потребностей клиента к презентации товара.
Вторая техника активного слушания заключается в перефразировании высказывания покупателя, например: «Другими словами, Вы считаете, что...». Вы передаете смысл сообщения своего собеседника, не искажая сути, но при этом наделяете его новыми оттенками, выгодными для совершения продажи. И, наконец, третий прием – интерпретация или развитие мысли покупателя. Словесно он выглядит так: «Если исходить из того, что Вы сказали, то выходит…». Подобная фраза также эффективна в завершении этапа «выявления потребностей» и переходе к описанию свойств препарата.
Делаем предложение… заманчивым
В процессе диалога с клиентом постарайтесь избегать ошибок, которые сведут на нет все ваши усилия и, возможно, избавят от необходимости делать презентацию ЛС или другого товара. К явным промахам продавца можно отнести: ответы на невысказанные вопросы, принятие решения за клиента, а также предложение, сделанное раньше времени, до того момента как полностью выявлена потребность. Если вы не допустили подобных ошибок, можно смело переходить к презентации.
Существуют определенные правила подобного сообщения, знания которых позволят, что называется, показать товар лицом, описав наиболее важные свойства и преимущества для конкретного клиента. В рамках презентации препарата следует 1/3 времени говорить о его особенностях, менее 1/3 – о выгоде, более 1/3 – о причине, т.е. о том, какие положительные эффекты на здоровье человека окажет прием данного препарата.
Правила и свойства ключевого сообщения:
- краткость;
- акцент на преимуществе товара и выгоде для покупателя;
- уверенный тон;
- простота, исключающая использование специальной терминологии;
- наглядная демонстрация товара;
- отсутствие слов, несущих негативную окраску.
